PIM Trendrapport 2021: deze zes trends zijn voor merken relevant

Tijdens het jaarlijkse Trend Fest, georganiseerd door Platform Innovatie in Marketing op 21 januari 2021, kregen marketeers een stevige boodschap mee. De maatschappij staat op een kantelpunt. Angst en onzekerheid zullen het komende decennium domineren. Dat betekent dat merken aan de slag moeten om de verbinding met mensen te behouden en te versterken. En om vertrouwen op te bouwen. Zes trends bieden daarbij houvast: samen sterk, naturiteit, escapisme, strijdlust, kwaliteit en aandacht. 

Het 16e trendrapport dat jaarlijks in opdracht van Platform Innovatie in Marketing wordt gepubliceerd, staat centraal tijdens het PIM Trend Fest. Het grondige onderzoek en aantrekkelijke rapport zijn uitgevoerd door Niels Hansen van LUNAR Institute en Miriam Teoh-Wijers en Matt van der Poel van Fresh Forward.

Kantelpunt

De inzichten zijn gebaseerd op het Futurise®-trendmodel, ontwikkeld op basis van ruim 30 jaar wetenschappelijk onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Gent. Miriam Teoh-Wijers: ‘We zien een kantelpunt in de maatschappij: in een cyclus van 50 jaar slaat de maatschappij steeds van zelfvertrouwen naar angst en terug. We leven nu in een tijd waarin de mentale gesteldheid in de maatschappij omgeslagen naar onzekerheid en angst.' Dit is te merken in de merken die men aantrekt. 

Niels Hansen: ‘Mensen zoeken nu naar merken die hen helpen bij het compenseren en reduceren van dat onbewuste gevoel van onzekerheid en angst. Toekomstgerichte merken worden menselijker, empathischer en verantwoordelijker, en zijn meer gericht op verbinding en vertrouwen. Wij hebben din het trendrapport die fundamentele ontwikkeling uitgewerkt in zes dominante thema’s voor dit decennium. Ook laten we met voorbeelden uit binnen- en buitenland zien hoe organisaties daarop in kunnen spelen.'

Samen sterk

In deze tijd, waarin angst en onzekerheid toeneemt, zoeken mensen bescherming en veiligheid. Samen zijn draait niet meer om het ‘hoe-meer-zielen-hoe-meer-vreugde’-principe. Men heeft veel meer behoefte aan geborgenheid en intimiteit.

Naturiteit

Naturiteit is een nieuwe term die refereert aan de natuur. Er is een ontwikkeling gaande dat mensen de natuur steeds meer gaan opzoeken en naar binnen halen. De natuur komt daarnaast ook steeds meer onder druk te staan en men beseft dat veranderingen nodig zijn om de aarde leefbaar te houden. Naturiteit staat ook over het herontdekken van de natuur als inspiratiebron en leren van alle jaren leven op aarde. Daarnaast staat het voor de mogelijkheden voor mensen wanneer de eigen natuur - dus ook het menselijk lichaam - verrijkt wordt met technologie.

Escapisme

De wereld staat altijd 'aan' en sociale spanningen, protesten en een dalend consumentenvertrouwen wakkert mensen aan. De gevoelens die hierbij komen kijken, maakt mensen strijdlustig, maar mensen willen er ook van weg vluchten: escapisme. 

Strijdlust

Uit onderzoek dat LUNAR Institute in augustus 2020 uitvoerde in samenwerking met Motivaction, blijkt dat maar liefst de helft van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven te weinig verantwoordelijkheid neemt voor het aanpakken van de huidige maatschappelijke issues en uitdagingen. Dat past heel erg in de tijdsgeest. Anderzijds stijgt ook het aantal mensen en bedrijven dat hun nek uitsteekt voor een betere wereld. Deze ontwikkeling brengt een strijdlustige dynamiek op gang.

Kwaliteit

In de neergaande golf compenseren mensen hun onbewuste angst en onzekerheid door te zoeken naar controle en houvast. Dit heeft ook effect op de wijze waarop men kwaliteit beoordeelt. 

Aandacht

De strijd om aandacht is enorm en neemt alsmaar verder toe. We leven in een tijd waarin er meer content wordt geproduceerd en gedeeld dan dat het menselijk vermogen kan verwerken. Zo groeide de digitale mediaconsumptie in de Verenigde Staten de afgelopen jaren bijvoorbeeld met 4%, terwijl het aanbod in dezelfde periode steeg met 46%. Deze ontwikkeling – die ook wel contentshock wordt genoemd – stelt merken voor een grote uitdaging: hoe krijg je in de toekomst nog de aandacht van je doelgroep?

Impact maken door vertrouwen, verbinding en verantwoordelijkheid

Yvonne Nassar, voorzitter van PIM: ‘Dit decennium biedt enorme kansen voor organisaties en hun merken. Het Trendrapport helpt marketeers om de behoeften en verlangens van mensen te duiden en hier gericht op in te spelen. Ik hoop dat marketeers zich door dit rapport voor hun merken laten inspireren om betekenisvolle impact te blijven maken.’

PIM en de onderzoekers vinden het belangrijk dat marketeers actuele kennis en tools hebben waarmee ze zelf hun impact kunnen vergroten. Daarom stellen ze het trendrapport graag beschikbaar. Het is hier te downloaden.