Nieuws

NHTV onderzoekt effectmeting evenementen

1291

17 oktober 2006

Pieter Verhoeven en Ronald van Olderen van de NHTV internationale hogeschool Breda deden onderzoek naar effectmeting van evenementen. Verhoeven studeerde in juli 2006 af aan de NHTV internationale hogeschool Breda. Van Olderen is docent evenementenmanagement. Hieronder integraal hun bevindingen.

Wie wil wat weten en waarom
Voordat effecten worden gemeten, is het van belang om bovenstaande vraag te beantwoorden. Effectmeting komt namelijk pas aan de orde als de wat vraag is beantwoord. Wat moet met het evenement worden bereikt. Met andere woorden: wat is het doel en voor wie is het belangrijk. Mocht het antwoord op deze vraag moeilijk zijn, dan is het niet aan te raden om met meten te beginnen. Afhankelijk van het antwoord zal aan iedere doelstelling een indicator en vraagstelling worden gekoppeld. In het bijgevoegde model zijn hiervan enkele voorbeelden uitgewerkt. Let er wel op dat de doelstellingen SMART (specifief, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden) worden geformuleerd en dat ze uit het hart van de organisatie komen.

Langere samenwerking tussen organisatiebureau en opdrachtgever is essentieel

Het meten van effecten heeft pas nut wanneer op langere termijn, vanaf een jaar, wordt gemeten. De boodschap die een bedrijf wil overbrengen moet continue onder de aandacht van de doelgroep worden gebracht. De effecten worden als het ware gemonitord. Na het vergelijken van de resultaten wordt inzichtelijk gemaakt hoe de rendementsverbetering kan plaatsvinden.

Op korte termijn kan effectmeting ook zinvol zijn, mits het geen onderdeel is van een bredere campagne.

Verantwoordelijkheid effectmeting
De verantwoordelijkheid van effectmeting ligt voor een groot deel van de respondenten bij de opdrachtgever. De opdrachtgever is namelijk verantwoordelijk voor de eigen marketing en communicatie. De verantwoordelijkheid van het organisatiebureau ligt bij effectmeting in het kritisch beoordelen van het eigen evenement. Met als doel zich in de toekomst beter te profileren.

Organisatiebureaus zitten te laag in de organisatie van de opdrachtgever om een goede effectmeting uit te voeren. Bureaus worden op dit moment vaak ingeschakeld wanneer er al voor het medium evenement is gekozen.

Consistentie in communicatie instrumenten
Het meten op langere termijn heeft alleen nut bij een consistente communicatie tussen de verschillende communicatie-instrumenten van een bedrijf. Een evenement op zich heeft weinig nut aangezien een evenement niet in staat is om een boodschap continue onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Het evenement moet een geintegreerd onderdeel zijn van de gehele communicatiemix en zijn afgeleid van de strategische doelen van het bedrijf. Herkenbaarheid is hierbij het sleutelwoord. Door een consistente communicatie van verschillende communicatie-instrumenten zal de betrokkenheid toenemen. De bezoeker zal zich eerder kunnen associeren met het bedrijf, wat positieve gevolgen heeft voor de beleving die ze ondergaan.

Beleving meten op korte en lange termijn

Onder beleving[1] verstaan we de emotionele toestand waarin een bezoeker verkeert gedurende de deelname aan een evenement. Een organisatiebureau kan deze toestand bij een bezoeker opwekken door belevenissen[2] te regiseren in zowel het voor, tijdens en natraject van een evenement. Het uiteindelijke hoger gelegen doel van een bedrijf is het creeren van een band met de doelgroep door het delen van dezelfde waarde. Beleving is een middel om een psychologisch effect te bereiken. Het gevolg van beleving kan zijn dat kennis, houding en gedrag van het individu ten opzichte van het bedrijf/merk positief of negatief verandert. Dit vertaalt zich in drie psychologische effecten:

- betrokkenheid
- gebondenheid

- loyaliteit

Bij deze indicatoren wordt beleving gezien als een ervaring die wordt opgedaan met als doel

dat de doelgroep een verbinding aangaat met het bedrijf. Het zijn effecten op de langere termijn. Betrokkenheid heeft betrekking op het gevoel dat de doelgroep heeft bij een bedrijf/merk. De gebondenheid is de kennis, houding en gedrag van de doelgroep ten opzichte van een bedrijf/merk. Uiteindelijk moet het gedrag leiden tot loyaliteit.

De beleving op korte termijn richt zich op het evenement zelf (gevoel staat hierin centraal). In beide gevallen kan middels vragenlijsten de beleving gemeten worden. Dit o.a. ivm de kosten en het bereik.

In dit model is te zien dat het evenement een emotie/ beleving opwekt, waardoor de doelgroep wordt aangesproken op zijn/ haar waarden. Door de emoties die het bedrijf/ merk opwekt en de waarden die het uitdraagt voelt de doelgroep zich betrokken met het bedrijf/ merk. Op een gegeven moment wordt die betrokkenheid zo hoog dat er binding met het merk ontstaat. In deze binding moet gestreefd worden naar affectieve binding. Deze vorm binding geeft de consument/ bezoeker een gevoel ergens bij te horen.

In ruil daarvoor zal hij / zij loyaal blijven aan het merk of product.

Deze vorm van binding uit zich in houding- en gedragsloyaliteit . Dit wil zeggen dat de doelgroep, bijvoorbeeld een relatie, de intentie heeft een bepaald merk te kopen, waaraan hij zijn hart verkocht heeft en dat ook werkelijk doet.

Aanbevelingen

Organisatiebureau en opdrachtgever moeten streven naar een lange samenwerking
Organisatiebureau en opdrachtgever dienen het belang en het effect van het formuleren van doelstellingen te onderschrijven. Pas dan kan een basis worden gelegd om een langdurige samenwerking aan te gaan waarin het mogelijk is om de verschillende communicatie-instrumenten op elkaar af te stemmen en uiteindelijk te meten. Het organisatiebureau moet daarom ook meer zijn dan alleen maar een evenementenbureau.

Het organisatiebureau dient te evalueren op de boodschap van het evenement en niet alleen op het proces
Tegenwoordig gebeurt het nog te veel dat het evenement wordt beoordeeld op haar organisatie in plaats van op de boodschap. Dit gaat dus voornamelijk over de strategie van de opdrachtgever en hier ligt de basis voor een goede effectmeting.

Het meten van harde doelstellingen
De harde doelstellingen zullen gemeten moeten worden op het bereik van het evenement en de omzet die behaald wordt. Dit zijn cijfers die direct voortkomen uit het evenement.

Stel een meetinstrument op dat de beleving meet
Voor het opstellen van een meetinstrument dat de beleving meet, verwijs ik u naar het schema (zie bijlage) voor het meten van psychologische effecten.

Het meetmodel elektonisch implementeren binnen het bedrijf
Wanneer het model is ontwikkeld volgens stap 4 is het aan te bevelen om de vragenlijst electronisch te vervaardigen op het intranet, via mail of de website. Zo kan de doelgroep eenvoudig en efficient via de computer de vragen beantwoorden en worden de kosten bespaard.

De psychologische effecten op lange termijn kunnen onderverdeeld worden in betrokkenheid, gebondenheid en loyaliteit. Betrokkenheid heeft te maken met het gevoel dat de doelgroep heeft ten opzichte van het bedrijf/ merk. Gebondenheid onderscheidt zich in kennis, houding en gedrag over en ten opzichte van het bedrijf/ merk. Loyaliteit kenmerkt zich alleen in het gedrag van de doelgroep op lange termijn.

Indicatoren voor het meten van beleving op korte termijn (waardering) zijn:
- eenheid; sluit de inrichting van het evenement op elkaar aan;

- gebruik: de organisatie van het evenement. Is alles goed geregeld?;
- ruimtelijkheid: de indeling en inrichting van het evenement;

- zintuiglijke indrukken;
- leren: het lerende aspect dat verbonden is aan het evenement;

- amusement;
- escapisme: de ontsnapping uit de werkelijkheid die het evenement biedt.

Indicatoren voor het meten van zachte doelstellingen (betrokkenheid, gebondenheid en loyaliteit) zijn:

- zelf- expressie (betrokkenheid): eigen waarden vergelijken met dat van het bedrijf/ merk;
- aantrekkingskracht (betrokkenheid): de voldoening die het bedrijf/ merk aan iemand geeft;

- centraal in het leven (betrokkenheid): welke plaats het bedrijf/ merk in iemands leven heeft;
- kennis (gebondenheid);

- houding (gebondenheid);
- gedrag: sociaal gedrag, financieel gedrag en verandering van gedrag (gebondenheid)

- gedrag dat overgaat in loyaliteit.

Bij gedrag wordt onderscheid gemaakt in sociaal, financieel en verandering gedrag. Sociaal gedrag wil zeggen dat de (potentiële) doelgroep bijvoorbeeld vaak over het bedrijf/ merk vertelt tegen vrienden. Financieel gedrag is het geld dat wordt uitgegeven aan het bedrijf/ merk. En verandering van gedrag is de mate van invloed van concurrenten. Dus in hoeverre is de (potentiële) doelgroep gevoelig voor de concurrent.

Pieter Verhoeven en Ronald van Olderen.

Pieter Verhoeven studeerde in juli 2006 af aan de NHTV internationale hogeschool Breda. Ronald van Olderen is docent evenementenmanagement aan de NHTV internationale hogeschool Breda, olderen.r@nhtv.nl.