Daniëlle Brons: 'Als je kennis deelt, stijgt de waarde ervan'Daniëlle Brons: 'Als je kennis deelt, stijgt de waarde ervan'
Back Back Interview

Daniëlle Brons: 'Als je kennis deelt, stijgt de waarde ervan'

23 januari 2019

Daniëlle Brons is Managing Director van brandXtension uit Amsterdam, een gespecialiseerd bureau in merkactivitaties en evenementen. Haar team produceerde onder andere Good Times Island, een gedurfde campagne van McDonald's. 

In de zomer van 2017 kon heel Nederland een dag op een tropisch eiland winnen door mee te doen aan een online prijsvraag van McDonald's. Een campagne die inmiddels bekroond is met twee Gouden Giraffes en een bronzen Effie. Daniëlle: 'Deze casus geeft goed weer wat de impact van live communicatie is. Doordat deze campagne ruim drie maanden actief is geweest, hebben we veel kunnen leren van hoe brand experiences werken, welke impact ze op mensen hebben en hoe er merkvoorkeur gecreërd kan worden. Mijn doel tijdens mijn lezing op #BOE19 is te laten zien, hoe je aan de hand van een stappenplan ook zelf een succesvolle brand experience kunt ontwerpen.'

Emotie in plaats van food

McDonald's maakte in het verleden vaak gebruik van massamedia, zoals radio en tv om hun burgers aan de buitenwereld te verkopen. Met het huidige communicatiethema Always Open for Good Times wordt ingezet op emotie en om "spontane geluksmomentjes" te bieden. Live communicatie en het betrekken van je doelgroep bij een beleving, is het meest krachtige om dit over te brengen.

Daniëlle: 'De meeste bezoeken aan een McDonald's restaurant, blijken impulsbezoeken. Hierbij speelt het onderbewuste een grote rol. Hoewel we er zelf van overtuigd zijn dat we beslissingen rationeel nemen, zijn ze vooraf genomen door ons onderbewuste. Wie kennis opdoet over de wijze waarop ons brein werkt, kan daar z'n voordeel mee doen. Het is namelijk mogelijk ons onderbewuste, de plek waar onze emoties zich bevinden en beslissingen intuïtief worden gemaakt, te beïnvloeden. Dat is dé aangewezen route om krachtig merkboodschappen tussen de oren van mensen te krijgen. Richt je (communicatie)pijlen op het hart; raak de emotionele snaar.'

'Geef je in een campagne alleen informatie, dan gaat de ontvanger daarover nadenken en ontstaat een rationele tegenreactie. We gaan ons dan afvragen of de boodschap wel klopt doordat het actieve, rationele gedeelte van ons denkvermogen wordt geactiveerd. In het onderbewuste sturen emoties aan op gedragsverandering. En juist die emoties zijn aan te wakkeren via live communicatie. Het is het enige mediumtype dat in staat is alle zintuigen te bespelen.'

Op Good Times Island heeft iedereen het naar zijn zin, dat gevoel van blijdschap komt gewoon op. Je wordt erdoor overrompeld, je kunt er niets tegenin brengen. Het ging op Good Times Island dus niet zozeer om de foodproducten die McDonald's verkoopt, maar om deelnemers een goed gevoel te geven. Dat helpt McDonald's om het leukste merk van Nederland te worden.

Wat voor reacties kreeg je op je lezing?

'Mensen uit Duitsland reageerden vooral verrast op het concept. Ze vonden het zeer bijzonder dat dit tropische eiland in de Gouwzee écht gerealiseerd was. En dan nog wel voor een periode van drie maanden inclusief eindfeest. Veel mensen uit Nederland kennen de campagne. Zij vonden het spectaculair en waren eigenlijk heel trots, dat zo'n groot merk een evenement van deze omvang een centrale rol heeft gegeven tijdens hun gehele zomercampage. Dat is baanbrekend. Nu McDonald's op deze manier merkactivatie heeft ingezet, hopen wij vanuit live communicatie dat meer merken dit durven te doen.'

Wat vind je van deze beurs?

'Er wordt veel gedaan om kennis te delen en het verrast mij hoeveel Nederlanders er zijn. Ik hoor dat veel Nederlandse ondernemers op de Duitse markt veel kansen zien.'

Wat zou je de evenementenbranche mee willen geven?

'Dat ze erg trots mogen zijn op wat er al wordt bereikt met de inzet van Live Communicatie. En dat ze moeten blijven innoveren; onderzoeken hoe de digitalisering en nieuwe technologieën te combineren zijn met persoonlijke ontmoetingen en op zoek moeten gaan naar vernieuwende ideeën. Ik denk dat de markt daar op zit te wachten. Het is aan ons, als specialisten, om te laten zien wat er mogelijk is en daar een actieve rol in te nemen. Een beurs als deze draagt bij aan verhogen van niveau van het vak, omdat er naast voorbeelden ook onderbouwd wordt. Dat is goed voor de geloofwaardigheid van deze branche. Daarnaast moeten we actief kennis blijven delen. Samen weet je meer. Als je kennis deelt, dan stijgt de waarde.'

Door > Saskia Leeuwis

Goed artikel?

Schrijf je in net als 37.264 andere professionals en ontvang wekelijks de beste artikelen!

Meer lezen in deze rubriek

Events nieuwsbrief

Goed artikel?

Schrijf je in net als 37.264 andere professionals en ontvang wekelijks de beste artikelen!