Back Back Achter de schermen

Wim Andrea over de keuze voor een evenementenbureau (klant: let op)

21 mei 2008

Note vooraf (kon ook achteraf, maar goed: je moet een keuze maken).

Na het beluisteren van de presentatie die strategy director Wim Andreá van Ara gaf tijdens de lancering van het High Profile Bureauboek, heb ik besloten om de volledige speech integraal te publiceren. (Opgenomen op m’n memorecorder en in zijn geheel dus uitgeschreven.)

Reden: deze kost is mega-interessant voor bureaueigenaren, opdrachtgevers, eventgeïnteresseerden en ook studenten. De in mijn ogen belangrijkste stukken heb ik vet gemaakt (Telegraaf-manier) en ik heb bijna alle alineaatjes voorzien van trefwoorden (het blijft hapklare brokken aanbieden hier op internet). Lees ’t en doe er je voordeel mee.

[afbeelding niet meer beschikbaar]

Dames en heren
Ik sta hier voor een gezelschap professionals en aan mij de mooie opdracht iets te vertellen over het maken van keuzes. En meer specifiek de keuze voor een bureau, in uw geval een evenementenbureau, live communications, events, noem het maar op. Ik heb veel synoniemen de revue laten passeren, laten we zeggen in de meest ruime definiëring van het woord.

Wie betaalt bepaalt
Ik kan me daar ongelooflijk makkelijk van af maken door te zeggen dat u als bureau verdraaid weinig te kiezen heeft. Het is namelijk iets wat u vroeg leerde in dit vak: ‘wie betaalt bepaalt’. Met andere woorden ‘de opdrachtgever kiest, en u als bureau vult in, dank u wel, alstublieft, next.

Maar dat is wat flauw, want hoewel er ook opdrachtgevers in de zaal zijn, heb ik begrepen – die krijgen straks een beurt – heeft u als ondernemer in de live communicationbranche natuurlijk behoorlijk wat te kiezen.

Reclamewereld kiest welbewust haar klanten
Uit eigen ervaring, en dan spreek ik puur als representant van een reclamebureau, kan ik u melden dat vrijwel alle bureaus waar ik gewerkt heb een welbewuste keuze maken waar het om de klantenportfolio gaat. In de verschillende marktsectoren moeten minimaal met één klant bediend en ingevuld zijn. Het liefst één van naam en faam, want daarmee profiteer je als bureau ook.

[afbeelding niet meer beschikbaar]

Welke soorten klanten zoal?
Denk dan aan een fast moving consumer good merk, een duurzaam merk, een zakelijke dienstverlener, een financiële dienstverlener, een mediaklant is leuk en charitatieve instellingen. Die laatste vaak puur als scoringsdrang voor de creatieven relevant.

Reclamesector kent conflicting accounts
In de reclamesector is het trouwens eigenlijk vrij simpel door het verschijnsel van de conflicting accounts, je kunt maar één automerk als klant hebben. Op het moment dat die klant vertrekt ben je weer vrij voor een ander automerk, een concurrent, want het zou toch zonde zijn om alle opgedane ervaring en kennis van de markt te verkwisten.

In uw sector is dat wezenlijk anders viel mij op.

Als ik de website van de verschillende aanbieders bekijk valt het me
op dat de namen van de concurrerende banken, automerken en farmaceuten
heel gebroederlijk samen op de referentielijsten staan. Daar ben ik dan
een beetje jaloers op, want dan denk ik ‘wat zou dat de wereld toch
makkelijker maken’.

Moeilijk onderscheid in eventbureaus
Ik heb mezelf even in
de schoenen van een opdrachtgever geplaatst, om te kijken hoe die
omgaat met dat selectieproces in uw sector. Dan ben ik niet een echt
ter zake kundige opdrachtgever, maar meer een representatieve. En dan
valt het mij op dat het niet makkelijk is onderscheid te maken in de
hoeveelheid aan bureaus.

[afbeelding niet meer beschikbaar]

Ik heb hier illustratief een pagina van de High Profile website,
waar heel beloftevol in de hoofdmenukeuze staat in bedrijven zoeken,
dan zie ik een waaier aan evenementenbureaus, evenementenlocaties,
evenementenverhuur, ja zelfs tot sanitaire voorzieningen staan er
dertig opgesomd.

Eventwereld breed speelveld
Rijp en groen presenteert
zich op veel manieren. Dat is ook begrijpelijk, want een event als
communicatiemiddel is een breed speelveld. Een activiteit bovendien die
zich naast de conceptuele kant, die o zo belangrijk is, ook onderscheid
in de executieve component.

Het moet allemaal bij voorkeur goed geregeld worden. En daarin
schuilt ook veelal hun kracht: het voor elkaar krijgen van schier
onmogelijke zaken, heb bij elkaar laten komen van onnoemlijk veel losse
componenten die uiteindelijk het totaal van het evenement in de zo
belangrijke beleving vormen.

Onderscheidend: nee
Maar om te zeggen dat ik daar als
fictieve opdrachtgever een heel warm gevoel van krijg: nee. In het
gunstigste geval krijg ik een geruststellend gevoel, dat alles goed
komt, maar hoe belangrijk dat gevoel ook is, een onderscheidende factor
is dat niet.

[afbeelding niet meer beschikbaar]

Dat is wel wat dat u voor heeft op uw collega’s van de
reclamebureaus, want die zijn ook behoorlijk uitwisselbaar. Daar draait
het ook om het creatieve talent uiteindelijk, de ervaring in de sector
en het vermogen om communicatie management invulling te geven.

Want de wereld is er niet eenvoudiger op geworden de laatste
jaren. Al die nieuwe kanalen die erbij komen. Nieuwerwetse fratsen
zoals ik iemand wel eens heb horen zeggen, maar daarom niet minder
relevant.

Mislukte pogingen van reclamebureaus
Reclamebureaus
kunnen heel beperkt ‘regelen’, al pretenderen ze vaak anders. Er zijn
wel pogingen geweest in het verleden om iets met evenementen te doen –
ik zeg dat bewust wat badinerend – vaak op initiatief van
opdrachtgevers die het belang en effect van events als
communicatiemiddel nog redelijk inzien. Maar tot grote hoogtes zijn al
die initiatieven nooit gekomen. Dat blijven toch altijd wat sluimerende
activiteiten binnen de operatie van op merkenbouw gebaseerde
reclamebureaus.

En dan vraagt u mij, als representant van zo’n reclamebureau om een oplossing?

Vanuit de bureauwereld is er waardering, soms zelf onuitgesproken
bewondering voor hetgeen u kan en doet. Maar tegelijkertijd is er
verbazing over het feit dat de wereld van evenementen zich zo
afgezonderd van de wereld van de merken manifesteert. En waar twee
elkaar iets verwijten hebben twee schuld. Terwijl een evenement toch
een van de meest indringende manifestaties van een merk is in mijn
optiek.

Dat klinkt als een verwijt dat ik maak, maar is het niet. Want
anders zou de reclamebureauwereld al langer en intensiever het contact
met de evenementbureauwereld hebben gezocht. Daar schuilt volgens mij
het fundamentele verschil onder.

Reclamebureaus menen, terecht of onterecht – daar wil ik geen
waardeoordeel over uitspreken, dat de relatie met een opdrachtgever er
een van de lange termijn is. Gezamenlijk wordt het merk ontwikkeld,
omgevormd, onderhouden en verder uitgebouwd.

Vanuit die optiek wordt een evenement als middel vaak gezien als
een heftig, impactvol, maar ook op de korte termijn gerichte
activiteit. U bent de sprinters in het vak en reclamebureaus zien
zichzelf als marathonlopers. U stoort zich ook terecht aan de traagheid
van die reclamebureaus, omdat zij er van overtuigd zijn dat je na die
dertig kilometer ook wat adem moet hebben voor die resterende twaalf.

Toch kan er in mijn optiek een interessante estafetteloop
ontwikkeld worden. Fusion in de sport. Want waarom word ik als
merkkenner, even zonder bescheidenheid, nooit gebeld door een
evenementenbureau dat bezig is in een pitch voor een gezamenlijke
klant. Want als ergens kennis te halen is van het merk van die klant en
de communicatiestrategie is dat toch in feite bij dat reclamebureau.

Me dunkt dat het inspiratie biedt voor het te vormen evenement. En
ik denk dat de opdrachtgever in kwestie blij verrrast zal zijn als
blijkt hoeveel kennis en informatie u bezit over de achterliggende
waarde waarbinnen dat evenement gestalte gaat krijgen.

Feitelijk hou ik dus een pleidooi voor een diepgaander contact
tussen deze specialisten, reclamebureaus enerzijds en
evenementenbureaus anderzijds. Omdat zij samen meer toegevoegde waarde
kunnen bieden aan de opdrachtgever dan afzonderlijk.

Tegelijkertijd zou ik ook willen pleiten voor de nadrukkelijke
keuze voor specialisten. De wereld is te complex geworden om goed te
zijn in alles. Of je dat nu doet door het in het leven roepen van
aparte bedrijfslabels, een label per niche, of u daadwerkelijk te
beperken tot één niche, is aan u, dat zijn ondernemersbeslissingen.
Maar het helpt de opdrachtgever wel aan een soort van overzicht. Want
die ontbreekt nu ten eenen male.

Ik denk dat het boek dat nu gepresenteerd wordt daar iets in helpt,
maar ook daar zie je dat als iedereen die profielen naar uit eer en
geweten invult dat je dan een soort grijze waaier krijgt van
soortgelijke bureaus.

Ik had beloofd opdrachtgevers ook een beurt te geven, die zijn nu
aan de beurt. Weet u op basis waarvan u selecteert? Of bent u al lang
blij als een betrouwbaar lijkende aannemer gevonden is om uw acute nood
te ledigen. Het lijkt vaak het laatste en dat is ook wel begrijpelijk.

Binnen de reguliere communicatiehectiek is een evenement vaak
niet iets waar de prioriteit ligt. Of hooguit op dat moment. En dat is
jammer, want daarmee gaat vaak de gelegenheid voorbij om uw merk intern
of extern nog nadrukkelijker op de kaart te zetten.

Daarnaast helpt een al te projectmatige benadering ook niet. Ik was
laatst bij een opdrachtgever, zeer recent, vorige week, die een groot
personeelsfeest hield en ik mocht als intieme relatie aanwezig zijn.
Daar sprak ik veel medewerkers van dat bedrijf die dat feest vorige
week probleemloos vergeleken met de feesten van de afgelopen 20 jaar.

Ze waren feilloos en beter in staat om de rode draad te herkennen en
vast te houden dan de verantwoordelijke manager van dat bedrijf, die
die historische kennis niet had. De rode draad van het evenement van
dat eventbureau dat ook al wat langer voor dat bedrijf werkte.

Als illustratie waar het gaat om bureauselectie leen ik even de
kennis van de specialisten op dit vlak. De Positioneringsgroep is er
één, daar ziet u hier een webpagina van. De lichtgele arcering is van
mij. Daar staat een stappenplan in hoe zij bij bureauselectie te werk
gaan.

[afbeelding niet meer beschikbaar]

1. Definiëren van het ideale profiel van de nieuwe partner en op basis daarvan het ontwikkelen van een ‘longlist’;
2. Vaststellen van een ‘shortlist’;
3. Briefen van de shortlist bureaus en het vastleggen van de evaluatiecriteria;
4. Evalueren van de gepresenteerde voorstellen en na finale selectie, het vastleggen van de contractuele afspraken.

Je zal er maar aan deel moeten nemen. De voorwaarde waaronder je kan
werken kwam pas aan bod als je wat closer werd. Zeg dan nog maar eens
‘nee’.

Een andere opvatting op dat vlak, ook door een specialist is die van
Scan. Ik heb daar in die pagina wat weggeblurd omdat dat anders
afleidt. (Zie volgende alinea.)

Bureaus zijn een essentieel onderdeel van de keten die tot succes moet leiden.
De
beslissing een nieuw bureau te selecteren, in welke discipline dan ook,
is een goed moment om ook kritisch naar de performance van uw eigen
organisatie te kijken.
Wat ons betreft wordt er te vaak van bureau
gewisseld zonder ‘het systeem’ onder de loep te nemen of de
samenwerking regelmatig te evalueren en bij te sturen. Problemen
herhalen zich en oplossingen worden gelukstreffers.

[afbeelding niet meer beschikbaar]

Ik sluit af met een relativerende opmerking.

En die gaat over het maken van keuzes, het onderwerp tenslotte. De
psychologie leert ons namelijk dat wij vaak keuzes maken op geheel
andere gronden dan wij ons bewust zijn. Het gaat om het fundamentele
proces, voor alle duidelijkheid. Het maakt daarbij dus niet uit of we
nou een pot pindakaas kiezen of een bureau selecteren. Zo fundamenteel
is het.

In het boek ‘De kracht van je intuïtie’, dat klinkt heel zweverig,
maar het is iets dat wel in de praktijk werkt. Een mooi voorbeeld van
een van zijn onderzoeken is een experiment met een stel studenten die
een test moesten doen, maar die test was volstrekt irrelevant, maar na
die test mochten zij als dank een poster uitkiezen. De ene groep
studenten kreeg daarvoor alle tijd, de andere groep werd gedwongen een
heel snelle beslissing te nemen.

Na een aantal maanden zijn ze gaan onderzoeken wie het meest
tevreden was met hun keuzen. En wat bleek de groep snelle beslissers
bleek significant tevredener te zijn met hun keuze dan de groep
weloverwogen kiezers.

Ook onderzocht hij de selectie van producten door consumenten. Even
een open deurtje, mensen: hoe bekender het merk, hoe vaker het gekozen
werd. Dat is helemaal niets nieuws, is een fundamentele waarheid waar
de hele reclame-industrie in feite op gebasseerd is.

Twee lessen.

De les voor opdrachtgevers: doe niet zo moeilijk over je keuze,
maak een korte shortlist en geef elk shortlistbureau gelijke
uitgangpunten. Als de klik er is en het bureau kan laten zien dat het
zeer goed in staat is de klus te klaren hak dan de knoop gewoon door en
blijf daarbij tot het tegendeel bewezen is.

De les voor bureaus: probeer niet alles voor iedereen te zijn,
maar maak professionele keuzes. Zorg er ook gewoon voor dat je een
bekend merk bent voor je gekozen segment. Dat klinkt eenvoudiger dan
het is, dat vraagt namelijk om authenticiteit die aansluit bij
professionele passie. Dat gaat vaak hand in hand. En dat is niet
noodzakelijkerwijs de plek waar het grote geld ligt.

Dank voor uw aandacht.

Goed artikel?

Schrijf je in net als 37.359 andere professionals en ontvang wekelijks de beste artikelen!

Meer lezen in deze rubriek

Events nieuwsbrief

Goed artikel?

Schrijf je in net als 37.359 andere professionals en ontvang wekelijks de beste artikelen!