KPN: ‘We pitchen niet op prijs, dat is appels met peren vergelijken’

High Profile vraagt opdrachtgevers naar hun ‘pitchgedrag’ in de rubriek De Pitch. Zij vertellen hierin over de redenen, werkwijze en het voorland van pitches. Norbert Cappetti, PR Manager van Heineken Nederland, Francis van den Brink, Brand Activation Manager van Hi en Carmen Gonsalves, Sr. Event Manager van The Royal Bank of Scotland, hebben al meer inzicht gegeven in het fenomeen. Deze week is het de beurt aan financieel inkoper Marijke Goudberg, Category Purchaser bij KPN.

[afbeelding niet meer beschikbaar] 
Marijke Goudberg: 'Waarom pitchen op creativiteit als we al weten wat we willen?'

Meer inzicht
In de evenementenbranche zijn pitches eerder regel dan uitzondering. Bureaus dienen zich keer op keer te bewijzen aan opdrachtgevers, op het gebied van creativiteit, ROI, professionaliteit en de chemie tussen partijen. Hele short- en longlists strijden tegelijk voor de productie van één evenement. En bij alle opdrachtgevers is de werkwijze net weer anders… Wat is de invloed van een inkoop afdeling en in hoeverre zijn Category Purchasers betrokken bij een pitch? Marijke Goudberg kan hier meer over vertellen…

[afbeelding niet meer beschikbaar] 

Houdt KPN wel / geen pitches (voor evenementen)? Waarom wel / niet?
Het ligt aan de grootte van het event, het budget en de impact. Wij hebben een aantal leveranciers geselecteerd die binnen KPN preferred supplier zijn. Bij kleine events zoals winkelopeningen en afdelingsuitjes is de afdeling Procurement niet betrokken. Maar bij grote events zijn  wij wel aanwezig; daarbij moet je denken aan de Nieuwjaarsreceptie, strategiesessies, het schaatsen en het jaarlijkse evenement voor Verkoop & Service.

Wat is de werkwijze (m.n. vanuit het oogpunt van de financiële afdeling)
Er wordt een briefing uitgeschreven en ik stel samen met het projectteam een longlist op van leveranciers die de briefing uit kunnen voeren. Hier kijken we dan kritisch naar om vervolgens tot een shortlist te komen. We pitchen meestal met 3 bureaus, bij uitzondering met 4 als blijkt dat we vinden dat er ook een heel ander soort bureau aan moet worden toegevoegd. Procurement stuurt de briefing, samen met de voorwaarden van KPN en het pitchdocument naar de leveranciers. Meestal worden de bureaus binnen drie weken uitgenodigd. 

Na de presentaties hebben we intern overleg en bepalen we aan de hand van selectiecriteria (per event is het weer anders wat we belangrijk vinden) met wie we verder gaan. De ene keer vinden we creativiteit het belangrijkste criterium, een andere keer prijs, snelheid of ervaring.

Is altijd iemand van Procurement aanwezig bij de presentatie(s)?
Er is altijd wel iemand aanwezig vanuit Procurement tijdens de presentatie. Soms komt het voor dat we twijfelen tussen twee bureaus en na de presentatie weer debriefen en vragen om nog een keer te komen presenteren. Vaak is dit een verdieping op de eerder gedane presentatie. We stellen het bureau dan kritische vragen en gaan dan ook vaak de diepte in (operationeel/uitvoering). Hoe is de communicatie? Wat is de aanpak?  Wat zijn vergelijkbare trajecten bij andere klanten gedaan?

Krijgen de deelnemende bureaus een vergoeding voor de pitch? Waarom wel / niet?
Meestal niet. Dit staat ook in het meegestuurde pitchdocument beschreven. De reden waarom wij geen vergoeding geven is dat we het gezond vinden om bureaus te laten pitchen, wel alleen op de grote trajecten overigens (grote impact, hoog budget). Wij hebben hierin ook geen “verborgen agenda” en zijn daar altijd vanaf het begin heel transparant in. Je pitcht mee omdat je graag deze opdracht uit wilt voeren voor KPN en dan weet je dat je ook kan “verliezen”. Uiteindelijk gaat het beste bureau op dat moment de opdracht uitvoeren en een volgende keer kan dat dus weer een ander bureau zijn.

Welke afdelingen zijn nog meer bij pitches betrokken (naast marketing en finance)?
Dit kunnen in theorie alle afdelingen binnen KPN, Hi of Telfort zijn. Mensen van de afdeling verkoop & service (managers winkels en callcenter), Corporate Communicatie (dit zijn vaak project managers), Large Sales (event managers), Marketing en ga zo maar door.

Wat zijn de terugkerende criteria, die van belang zijn voor jouw afdeling?
De criteria zijn per pitch verschillend. Een aantal terugkerende criteria is: kwaliteit, creativiteit, presentatie, prijs, referenties, de klik met projectmanager/bureau maar ook; juiste doorvertaling naar de doelgroep en is de briefing omgezet naar een concreet en goed concept/event.

Is op dit moment een pitch gaande? Zo ja, welke?
Nee, op dit moment is er geen pitch gaande. We hebben net de pitch voor de medewerkerbijeenkomsten (5 locaties in het land, 2 dagen lang voor 7.000 medewerkers) achter de rug. Hier is uiteindelijk XSAGA als winnend bureau uit naar voren gekomen. Verder komt er wel weer een aantal pitches aan, maar hier worden de briefings op dit moment nog voor geschreven..

Hoe zie jij de toekomst van pitches tegemoet?
Ik denk dat pitches altijd blijven bestaan. Zelfs bij KPN hebben we een zestal preferred suppliers, maar toch blijkt per event weer dat er behoefte is aan het uitzetten in concurrentie. Niet zozeer alleen op de prijs, een event pitch is vaak appels met peren vergelijken als het gaat om de prijs, maar ook op creativiteit. Het doorvertalen van een briefing naar een concept en uiteindelijk het event.

Wij werken op dit moment met een zestal bureaus, en ze zijn allen verschillend. Je hebt bureaus die letterlijk “handjes” leveren, die je podiums moet laten opbouwen en het projectmanagement op locatie moet laten verzorgen maar we werken ook met bureaus die weer heel creatief zijn en andere bureaus zijn weer goed zijn in de communicatie (lancering nieuwe producten/diensten, interne communicatie etc) of relatiemarketing. Kortom, voor elk event is er een andere behoefte. Het doel van “pitchen” is ook om de sterke kanten van een bureau naar boven te halen.

Wel merk ik steeds meer dat wij binnen KPN creatieve mensen hebben die vaak al heel goed weten wat ze willen en verwachten van een event. Ik besef me terdege dat een briefing voor een evenementenbureau soms heel moeilijk kan zijn, zeker als we bij KPN feitelijk al weten wat we willen. Die selectie kan intern nog beter. Waarom pitchen op creativiteit als we eigenlijk al weten wat we willen maar alleen nog een bureau zoeken die dit allemaal voor ons gaat regelen? Hierin zie ik ook een uitdaging voor Procurement om daar de interne klant nog beter van bewust te maken. Vragen als; wat wil je bereiken met je pitch? En weet je eigenlijk stiekem al niet wat je wilt en zoek je alleen een bureau om het event te organiseren? Dit zullen vragen zijn die we onszelf steeds vaker moeten gaan stellen voor we iets uitsturen.

Heb je nog tips voor bureaus?
– Houd je aan een briefing, natuurlijk moet je ook “out of the box” denken maar een briefing is er niet voor niets en probeer je daar dan ook in in te leven en op basis hiervan een voorstel te maken.
– Stel vragen. Niet alle briefings kunnen even duidelijk zijn en bij twijfel, trek aan de bel. We zien toch dat bureaus zelf gaan bedenken wat we dan bedoelen en vervolgens totaal de plank mis slaan. Er is in een traject altijd een week of drie tijd om vragen te stellen of eventueel langs te komen voor verdere uitleg. Maak hier gebruik van.
– Verdiep je in de doelgroep en doelstellingen van een bedrijf en het desbetreffende event, hiermee heb je de helft al gewonnen.

[afbeelding niet meer beschikbaar] 

Lees hier over het pitchgedrag van Heineken »
Lees hier over het pitchgedrag van Hi, KPN »
Lees hier over het pitchgedrag van The Royal Bank of Scotland »