‘Inclusiviteit in marketing gaat over (veel) meer dan zichtbaarheid’

Het jaarlijkse Trendrapport in opdracht van Platform Innovatie in Marketing stelt dat diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid noodzakelijk zijn, maar dat veel bedrijven blijven steken op het ‘zetten van diversiteitsvinkjes’. Gelukkig zijn er ook veel goede voorbeelden en is de oplossing duidelijk. Het onderzoek was in handen van onafhankelijk creatief strateeg Nadine Ridder: ‘Het gaat niet alleen over een nieuwe vorm van communiceren. Het gaat over de hele organisatie en de manier waarop deze wordt geleid.’

Vinger op de zere plek

Traditionele marketing is gebouwd op het kapitalistische model van winstoptimalisatie, waarbij op efficiëntie wordt gestuurd. Er moesten zo veel mogelijk producten worden verkocht tegen een zo laag mogelijke prijs. Dan kan je doelgroep maar beter zo uniform mogelijk zijn. Het PIM Trendrapport 2022 – Inclusiviteit is niet voor iedereen start wat wrang, doordat het de vinger op de zeker plek legt, maar maakt ook direct duidelijk hoe het beter kan.

Een inclusief merk

Het traditionele marketingparadigma is aan vernieuwing toe. Met name Gen-Z (de generatie geboren na 1995) is uitgesproken kritisch en maatschappelijk bewust. Ze verwachten van bedrijven echte oplossingen voor de echte problemen van deze tijd. Je bent er als merk dus niet met het afbeelden van een paar mensen van kleur in je campagne. Onderzoeker Nadine Ridder: ‘Wanneer we het hebben over diversiteit en representatie is alleen het afvinken van hokjes niet voldoende. Een inclusief merk is een merk waarbij je je thuis voelt omdat het jouw taal spreekt, er mensen werken die je herkent, het je veilig en warm laat voelen en je onderdeel laat zijn van positieve verandering.’

Diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid

Voor marketeers is er werk aan de winkel. Om een werkelijk inclusief merk te zijn, moet je jezelf drie vragen stellen: voor wie ben je er (diversiteit), wat bied je aan en hoe doe je dat (inclusie) en hoe rechtvaardig ben je (gelijkwaardigheid)? Ridder: ‘Het gaat er dus ook om: wie werken er bij jou, wie nemen de beslissingen, wie bepalen de cultuur, wie voelen zich veilig genoeg om zich werkelijk uit te spreken? En misschien nog wel belangrijker: naar wie wordt ook echt geluisterd?’

Tijd voor impact

Dit trendrapport maakt duidelijk dat inclusie allesbehalve een trend is. De transitie naar een inclusief merk gaat niet over één nacht ijs en moet binnen de hele organisatie omarmd worden. PIM ziet hierin een sterke rol weggelegd voor de marketeer, zoals ook blijkt uit het Marketing Manifest dat het eerder samen met andere marketingorganisaties opstelde. Dat stelt: ‘Dit is de tijd voor marketeers om betekenisvolle impact te maken. Marketing draagt bij aan innovatie, groei, ontwikkeling en aan oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken.’

Je kunt het PIM Trendrapport 2022 – Inclusiviteit is niet voor iedereen - hier downloaden.