GG 2012 | Wink: ‘Onze case is een schoolvoorbeeld voor merken en marketeers’

Het voelt nog een beetje onwennig voor Wink om genomineerd te zijn voor de Gouden Giraffe in de categorie Beste Deelname. ‘Wij voelen ons niet echt onderdeel van de live communicatie industrie. Dat is natuurlijk wel wat we doen, maar we hebben ons tot nu toe nog nooit zo geprofileerd’, vertelt Arne Koefoed, creative director van Wink. Met 15 jaar ervaring en een bijzondere klantenportfolio is Wink een grote speler binnen de lifestyle en fashion scenes. Hoog tijd om ze aan je voor te stellen.

Jullie hebben een bijzonder klantenportfolio, maar toch zijn jullie vrij onbekend in de branche. Waarom?
Wink bestaat 15 jaar en in al die jaren hebben we onze opdrachten altijd via-via gekregen. Omdat we toch wel een beetje een rock & roll mentaliteit hebben, is het heel fijn als klanten ons weten te vinden. Ze zijn hier bewust naar op zoek en weten dat ze dit bij ons krijgen en dat is een fijne basis om vanuit te werken. Het voelt als een stukje exclusiviteit om ontdekt te worden en op die manier zijn we met de flow, zoals we dat noemen, meegegroeid.

Waarom hebben jullie je ingeschreven voor de Gouden Giraffe?
De marketingmanager van Douwe Egberts vertelde dat zij de case voor een interne wedstrijd ging insturen. Dat was voor mij het moment om na te denken over deelname aan de Gouden Giraffe. Wij doen ook veel leuke dingen en ik ben dan toch wel zo ambitieus dat het mij ook leuk lijkt om deze prijs te winnen. En de case van Douwe Egberts is een hele goede, omdat hij zo veelzijdig is en dit het meest complete project is wat wij tot op heden hebben gedaan en die door publiek gezien is. Dit is de manier om eens te ervaren hoe het is om mee te doen aan de Gouden Giraffe en om de evenementenbranche beter te leren kennen en vice versa. Als we de prijs mogen winnen kunnen we daar trots op zijn en het is leuk om door je vakgenoten gezien te worden.

Wat was de vraag vanuit Douwe Egberts?
Douwe Egberts wilde zich profileren aan een jongere doelgroep, met name op festivals waar ze al aanwezig waren: Pinkpop en Lowlands. En dat is natuurlijk ons DNA, wij zijn afkomstig uit de dance en rock & roll scene. Wij kennen daar de weg en doen veel op deze festivals voor andere klanten. Via een bekende zijn wij voorgesteld aan de marketingmanager van Douwe Egberts en hebben wij middels een pitch de opdracht gekregen.

En hoe hebben jullie dat aangepakt, Douwe Egberts profileren bij een jongere doelgroep?
We wilden af van het huidige format op de festivals. Dit waren de koffiewekkers op de camping. ’s Ochtends kreeg je koffie bij het ophangen van een vooraf gekocht vlaggetje aan je tent. Een sympathiek concept, alleen was de koffie lauw en waren de kosten heel hoog. Het stond niet in lijn met de andere campagnes van Douwe Egberts en tevens wilde ze meer authenticiteit en ambachtelijkheid uitstralen. Aan de hand van een hele complete briefing hebben wij een concept bedacht dat gebaseerd is op de campagne ‘Goede ideeën beginnen bij goede koffie’. Dit hebben wij omgezet naar festivals. Wat zijn goede ideeën op festivals, want dat is natuurlijk zo’n andere wereld dan de echte wereld.

De merkwaardes van Douwe Egberts, authentiek en ambachtelijk, hebben we in die zin opgevangen door voor een bepaalde echtheid  te gaan. Vooral de koffie op het festival zelf hebben we in een mooie omgeving gezet zodat het er echt vanaf spatte dat ieder kopje koffie met veel liefde en aandacht is gemaakt. Hiervoor hebben we de originele en meest coole barista’s gecast. Daarnaast hebben we het gebrek aan service, doordat de koffiewekkers vervielen, omgedraaid door te zeggen: ‘Je gaat met je vrienden naar het festival. Iemand uit je vriendengroep is: ‘De Douwe van de Dag’ en die gaat koffie halen voor zijn vrienden’. Op elke camping werd een zichtbare koffieketen gerund door leuke types, die goed waren gecast. Voor de prijs van vier koffie kreeg je de koffie in een emaille kan met bijbehorende bekers. Deze actie sloeg enorm aan.

Hoe hebben jullie de goede ideeën campagne geïntegreerd?
In de aanloop naar het festival werden iedere week zes kaarten via Facebook verloot als je een goed festivalidee opstuurde. Zelf hadden we gekke voorbeelden bedacht als: maak het grootste springtouw van kleren, maak de grootste groepsfoto, vier de verjaardag van een onbekende etc. De festivalideeën werden op verschillende niveaus veelvuldig ingestuurd. Op het festival zelf hebben we door een activatieteam een aantal ideeën uitgevoerd, hier foto’s van gemaakt en op Facebook gezet. Daarnaast hebben we een ‘goede ideeën boekje’ gemaakt waarin mensen hun goede ideeën konden opschrijven en inleveren in het Koffiehuis. Door deelname konden ze een special treat mee winnen zoals een ritje op ‘De Dope Douwe Draagstoel’ of voor één dag je eigen privé dixi, compleet gestoffeerd van binnen met Delftsblauwe tegeltjes.

Hoe hebben jullie het effect van deze deelname gemeten?
Er is een publieksonderzoek geweest op Lowlands en daarin is Douwe Egberts twee stappen gestegen in de lijst van merken die het meest zijn herkend op het festival. Overall gezien was de feedback heel goed. De saamhorigheid en de kruisbestuiving tussen het publiek en het personeel was heel goed. We hebben veel leuke reacties mogen ontvangen en de omzet was enorm. Eigenlijk was het één groot feest!

Je wilde graag de fijne samenwerking met Douwe Egberts benadrukken…
Ja, de samenwerking met Douwe Egberts was eentje van groot vertrouwen en wederzijdse aandacht. Soms heb je het nog wel eens te stellen met verschillende klanten, omdat ze niet weten hoe het werkt of geen feedback geven. Marjolein de Graaf, marketingmanager toentertijd (inmiddels gepromoveerd) heeft ons een uitzonderlijk goede briefing gegeven, met een fijne opvolging. We hebben echt de ruimte gekregen om ons te manifesteren en daar heeft Douwe Egberts ook de vruchten van geplukt.

Waarom verdient deze deelname van Douwe Egberts een Gouden Giraffe?
Het is origineel, oorspronkelijk en het heeft heel goed gewerkt. Ik denk dat dit een schoolvoorbeeld is voor merken en marketeers hoe je diverse vormen van belevingscommunicatie samen kunt voegen. Dat je op een complete, intrinsieke en waardevolle manier iets neer kunt zetten dat voor zowel de bezoekers, de festivals als het merk zelf een win-win-win situatie oplevert. Iedereen heeft er profijt van en het brengt een glimlach op ieders gezicht.