GG 2012 | B&S event innovators: ‘Do Not Shave is een live beleving met een andere dimensie’

B&S event innovators bewijst met de case voor Philips meer te zijn dan alleen een bureau voor het organiseren van een feestje. Samen met de opdrachtgever hebben zij de briefing teruggebracht naar de kern van de vraag en welke doelstelling zij nu écht willen bereiken. Vanuit de doelstelling ‘maximale aandacht genereren’ bedacht B&S event innovators een succesvolle campagne waarin de beleving werd verschoven naar het voortraject. Marianne Severein, directrice van B&S event innovators, vertelt meer over deze vorm van merkactivatie, genomineerd voor de Gouden Giraffe Creatief.

Wat was de vraag vanuit Philips?
‘Philips heeft in een pitch aan ons gevraagd om een concept te ontwikkelen voor de interne lancering van de Philips Senso Touch 3D, het meest geavanceerde Philips scheerapparaat tot nu toe. Zij wilden met dit concept een ‘buzz’ genereren naar en tijdens het jaarlijkse Philips Consumer Lifestyle Event in Barcelona waar alle divisies van Philips samenkomen om alle nieuwe producten/strategieën aan elkaar te presenteren.’

Hoe zijn jullie na het winnen van deze pitch te werk gegaan?
‘Na het winnen van de pitch zijn wij met de mensen van de afdeling Shaving & Grooming en de MarCom afdeling van Philips om de tafel gegaan, omdat het vertrekpunt toch wel iets anders was als waar we nu op uitgekomen zijn. Philips wilde in eerste instantie meer het accent leggen op het evenement zelf. Dat heeft zich gaandeweg geëvalueerd tot de wens om ook veel reuring aan de beginperiode van de campagne te genereren. Maar door een beperkt budget was het niet mogelijk om beide momenten en alle ideeën die zij zelf al hadden bedacht, uit te voeren. Dan ga je met elkaar om de tafel en al pratende kom je in voortschrijdend inzicht tot andere uitgangspunten.’

Hoe hebben jullie de vertaalslag gemaakt naar het uiteindelijke concept?
[afbeelding niet meer beschikbaar]‘Alle Philips divisies komen tijdens het evenement in Barcelona samen om de nieuwste producten aan elkaar te presenteren. De vraag was hoe de divisie Shaving & Grooming zich kon onderscheiden ten opzichte van haar collega’s van cosmetics, televisie of andere divisies die een veel sexier product presenteren dan een scheerapparaat. Toen hebben wij als B&S event innovators voorgesteld om dit in het voortraject te laten plaatsvinden. Hierdoor trek je de aandacht voor het scheerapparaat al in het voortraject naar je toe, terwijl andere divisies die aandacht pas proberen te winnen op het evenement zelf in Barcelona. Als Philips zijnde kan je wel zeggen dat dit scheerapparaat de meest geavanceerde tot nu toe is en dat kan je met een technische dia slide of modeshow prachtig bij de mensen overbrengen, maar waarom laat je het ze zelf niet proberen, dachten wij. Dat is de enige manier om te weten of het daadwerkelijk het beste scheerapparaat ooit is. Maar om het apparaat uit te proberen moet je wel voldoende baard hebben staan dus hebben wij voorgesteld om de mensen op te roepen zich niet te scheren, wat natuurlijk vreemd is als je een scheerapparaat wilt promoten, maar wat wel leidt tot reuring. En zo is het idee van ‘Do Not Shave’ ontstaan.’

Hoe zag het concept Do Not Shave eruit?
‘Door het versturen van teasers naar alle mannelijke genodigden is de campagne gestart. Vanuit de afzender do_not_shave@philips.com hebben wij de eerste teaser verstuurd met daarin de visual device van ‘Do Not Shave’ ter introductie. Daarna hebben we een YouTube filmpje verstuurd waar het logo van Do Not Shave terugkwam in verschillende wereldwijde gebeurtenissen. Als derde teaser kregen zij het ‘Do Not Shave’ logo in Gaudi mozaïek met als onderwerp See you in Barcelona. Bij aankomst op het vliegveld stond een promotieteam klaar die normaliter met naambordjes staat, maar nu met bordjes met de tekst ‘Do Not Shave’. Overal kwam de oproep terug met als gevolg dat een groot aantal ongeschoren mannen present was op de carrousel meeting.
[afbeelding niet meer beschikbaar]
Bekijk de video »

Nadat het scheerapparaat op deze meeting is geïntroduceerd en wij alle technische aspecten van het apparaat hebben uitgelegd, vond het uitproberen van het scheerapparaat plaats in hun eigen individuele privacyomgeving op hun hotelkamer. Wij hebben bewust voor deze privacy omgeving gekozen, omdat je met verschillende culturen over de hele wereld te maken hebt en je toch in een bepaalde comfortzone van mensen komt wat niet binnen alle culturen als prettig wordt ervaren wanneer je centraal, in een groep de mensen laat scheren. Na de meeting vond een selectie van de gasten bij terugkomst op de hotelkamer het scheerapparaat met een evaluatieformulier. De vraag was om dit meteen in te vullen en het apparaat bij een hostessbalie in de lobby van het hotel in te leveren omdat het ging om een voorintroductie.’

Wat maakt dat dit concept creatief en vernieuwend is?
‘Ik denk dat de creativiteit vooral zit in het omgaan met de briefing en deze vervolgens te vertalen naar een idee wat niet direct een evenement is. Het is natuurlijk een live beleving, maar doordat we vooral gekeken hebben hoe we de genodigden op een andere manier kunnen verrassen, is deze campagne succesvol geworden. Het is een concept wat niet voor de hand liggend is, want we hadden ook iets kunnen bedenken om op het evenement zelf uit te voeren. We hebben juist gezocht naar hetgeen waarin Philips Shaving & Grooming zich kan onderscheiden ten opzichte van haar collega’s.’

Hoe voelt het dan om genomineerd te zijn?
‘We zijn vooral heel erg trots. Wij hebben deze case uitgevoerd na een vervelende periode binnen ons bedrijf door de crisis en als je dan dit concept bedenkt, het succesvol verloopt en je vervolgens ook wordt genomineerd voor de Gouden Giraffe, dan geeft dat een extra goed gevoel. Wij hebben met dit project laten zien dat wij meer in ons mars hebben op het gebied van merkactivatie dan alleen het organiseren van een feestje.’