Back Back Nieuws

EventCase: SOL Independence Day van MOVE People & Experience Marketing

10 juni 2015

Overal en elke dag vinden er noemenswaardige events plaats, georganiseerd door de krachtige Nederlandse evenementenbranche. Tevreden opdrachtgevers die hun doelstelling bereikt hebben, gasten die met een blijvende herinnering naar huis gaan en bureaus die terug kunnen kijken op een succesvol geproduceerd evenement. Wij vinden het de moeite waard om die events – klein, groot, met een kenniselement of juist fun, spraakmakend, intiem of spectaculair – een plek te geven op Events.nl in de rubriek EventCase.

Dit is de case SOL Independence Day, georganiseerd door MOVE People & Experience Marketing in Forteiland IJmuiden. Deze case heeft het afgelopen jaar al twee Europese prijzen in de wacht gesleept (European Best Event Awards en Benelux Event Awards), tijd om this winning concept van MOVE eens uitgebreid voor het voetlicht te brengen… We spraken met Victor Neyndorff van MOVE.

[afbeelding niet meer beschikbaar]
Naam evenement »
SOL INDEPENDENCE DAY
Soort evenement » Business to Employee
Opdrachtgever » Heineken International
Evenementenbureau » MOVE People & Experience Marketing
Contactpersoon evenementenbureau » Victor Neyndorff
Datum evenement » December 2013
Locatie » Forteiland IJmuiden
Doelgroep » Internationale senior marketing medewerkers van Heineken. Doelgroep is verantwoordelijk voor de Heineken business opbrengsten in een bepaalde regio of land.
Aantal gasten » Totaal 120 mensen. Deze groep hebben we, ten behoeve van content strategie en meeting design, gesegmenteerd naar mate van niveau in kennis, houding en gedrag ten opzichte van het biermerk SOL, gecombineerd met invloed en macht. Hieruit werd een kerndoelgroep van 60 mensen geselecteerd.

[afbeelding niet meer beschikbaar]
Samenvatting van het evenement:

Tijdens SOL Indepedence Day werd niet alleen de denkwijze van de medewerkers, maar ook hun gedrag veranderd. Door sterk af te wijken van de gebruikelijk aanpak voor een strategische business congres werden hardnekkige barrières definitief doorbroken. Medewerkers werden ondergedompeld in de visie van SOL, voor de verandering, zelf te ervaren en te voelen.

Elk touchpoint voor, tijdens en na de event journey werd ingezet als emotionele trigger, en zorgde voor eye-opening experiences. Hierdoor raakte SOL’s nieuwe merkvisie de harten van de werknemers, werden ze geïnspireerd en ontvankelijk voor nieuwe informatie en geactiveerd om learnings in nieuw gedrag om te zetten. Deze nieuwe mindset en het gedrag resulteerde in betrokkenheid en geweldige business resultaten (+45%).

Wat was de briefing?
We zijn begonnen met het DOEL en het eindresultaat, door met de klant de gewenste resultaten specifieker te maken. De briefing van de klant was in eerste instantie gericht op het veranderen van hun houding ten opzichte van het biermerk SOL, dat al 10 jaar bestond en volgens de marketeers meer leek op een kopie van het biermerk Corona. Echter, in de meeting architectuur hebben we ons – in overleg – meer gericht op gedragsverandering, omdat onderzoek laat zien dat die focus betere en langdurige resultaten oplevert.

Is er gepitcht?
Ja

[afbeelding niet meer beschikbaar]
Omschrijving van het concept (thema)
Deelnemers werden uitgenodigd voor het starten van een interne revolutie tijdens Sol Independence Day Hiervoor werden de medewerkers naar 3 verschillende locaties gebracht, waarbij een voormalig forteiland in IJmuiden werd gebruikt voor het visie, strategie en business gedeelte. Alle locaties werden omgebouwd tot de wereld van SOL.

In het meeting design hebben we de actuele en persoonlijke relevantie voor deelnemers tot leven laten komen.

Alle deelnemers werden, vanaf het moment dat ze arriveerden in Nederland, tot het moment dat ze weer vertrokken, ondergedompeld in de merkvisie van SOL. Alle mensen, producten en presentaties die zij tijdens hun event journey ontmoetten communiceerden het DNA van het merk SOL.

Deze integrale aanpak ontvlamde het enthousiasme van deelnemers en dit resulteerde in een verandering in hun houding en gedrag: hetgeen we wilden bereiken.

Kortom alle touchpoints werden gebruikt als informatieve-, sensorial- of affectieve triggers. Hierdoor kregen de deelnemers een voortdurende stroom van ervaringen.

[afbeelding niet meer beschikbaar]
Hoe is het evenement georganiseerd?
Op initiatief van MOVE is een multi-disciplinair SOL-team gestart bestaande uit mensen van MOVE en de klant. Met dit team is in workshopvorm de verwaarloosde roots en innerlijke kracht van Sol herontdekt. In plaats van zon, strand en Mexico werd de merkessentie van SOL Espiritu Libre!, Asserting Your Freedom, en de Mexicaanse revolutie als creatieve springplank voor het event gekozen.

Door het stellen van specifieke doelen en meeting design principes was het voor het SOL-team mogelijk uitdagingen aan te gaan. Het SOL-team werkte onder het motto, gebaseerd op Steve Job’s uitspraak: ‘It’s more fun to be a pirate, than to join the navy’.

Vanwaar de keuze voor deze evenementenlocatie en hoe was de samenwerking?
Het rauwe en revolutionaire karakter van het forteiland paste goed bij het thema van het event. De samenwerking verliep hierdoor ook uitstekend.

[afbeelding niet meer beschikbaar]
Wat waren de valkuilen / learnings?
De eilandlocatie was een grote logistieke uitdaging. Zo moesten de foodtrucks bijvoorbeeld worden nagebouwd. Een belangrijke learning: het ontstaan van co-creatie naar collaboratie!

Welke feedback hebben jullie ontvangen?
De manier waarop we het event hebben aangepakt is de nieuwe standaard binnen Heineken geworden. Verder hebben we bewust geen tevredenheidsonderzoek ingezet op het event omdat dit niks zegt over het effect van het event. Wel hebben we een impact onderzoek gedaan voor en na het event. Dit onderzoek is uitgevoerd door MeetingMonitor.

Opmerkingen uit impact onderzoek MeetingMonitor:
‘No presentation – yet the story, the positioning and activation is very clear’
‘An once in the lifetime experience’
‘The time 7.45am and 11pm’
‘The brand really spoke to me. A+ rating!’
‘VERY, VERY, VERY WELL DONE! MIND BLOWING’

[afbeelding niet meer beschikbaar]
[afbeelding niet meer beschikbaar]
Is dit een terugkerend evenement, zo ja: nu al bezig met de voorbereiding voor de volgende editie?
Op basis van dit meeting design is er na zes maanden een nieuw event door MOVE ontworpen en uitgevoerd voor vier Global Brands van Heineken. Hieruit is het terugkerende event ‘Global Brands Day’ voort gekomen.

Wat wil je zelf nog kwijt over (de organisatie van) het evenement?
Deelnemers waren voor het event zeer sceptisch over de business mogelijkheden voor Sol en dus ook niet bereid mensen of middelen hiervoor vrij te maken (88%). Na het event is SOL uitgegroeid tot een van Heinekens snelst groeiende merken. De business van SOL steeg met 45%. Voor het event was SOL aanwezig in 5 landen, na het event groeide dit naar 56 landen. En internationale marketing mensen vinden het nu geweldig om aan SOL te werken. De ROI van dit event blijkt meer dan positief.

Goed artikel?

Schrijf je in net als 37.359 andere professionals en ontvang wekelijks de beste artikelen!

Meer lezen in deze rubriek

Events nieuwsbrief

Goed artikel?

Schrijf je in net als 37.359 andere professionals en ontvang wekelijks de beste artikelen!