25 jaar XSAGA: waar inhoud emotie wordt tijdens hun opdracht voor ARAG
XSAGA viert dit jaar haar 25-jarig jubileum als Amsterdams experiencebureau, met een duidelijke filosofie: een event moet raken, niet alleen informeren. ARAG, rechtsbijstandsverzekeraar, werkt vanuit een vergelijkbare overtuiging, maar dan in haar dienstverlening: mensen helpen wanneer het ertoe doet. De samenwerking tussen beide partijen ontstond enkele jaren geleden en groeide uit tot een relatie waarin meerdere grote events samen zijn ontwikkeld, van medewerkersfeesten tot internationale congressen.
Wie bijvoorbeeld de Beurs van Berlage in Amsterdam binnenliep tijdens de ARAG Access to Justice Conference in 2024, voelde het meteen: dit was geen standaard congres. Terwijl internationale gasten zich verzamelden onder de hoge plafonds, verschoof de ruimte subtiel van netwerkplek naar inhoudelijk podium. Op het moment dat een gospelkoor vanuit de achtergrond inzette en de boodschap van de dag muzikaal kracht bijzette, viel alles samen. Inhoud, emotie en beleving versterkten elkaar; precies waar de samenwerking tussen ARAG en XSAGA om draait.
Co-creatie als werkwijze
De eerste samenwerking tussen ARAG en XSAGA brengt ons iets verder terug naar 2022: een pitch voor het 60-jarig jubileumfeest van de verzekeraar. ‘We hebben dat echt als een creatieve conceptpitch ingestoken,’ vertelt Pieter Claassen, partner bij XSAGA. ‘Maar uiteindelijk ging het niet alleen om het idee. Het ging er ook om: met wie ga ik deze wedstrijd spelen?’ Die klik was er. Vanuit ARAG werd bewust gekozen voor co-creatie. Marlous van Gangelen, verantwoordelijk voor Corporate Communicatie bij ARAG: ‘Ik kende XSAGA al vanuit eerdere projecten. Wat mij meteen opviel, is hoe zij denken vanuit beleving en niet alleen vanuit productie.’
Die manier van werken vormt de kern van de samenwerking. Waar ARAG sterk is in stakeholdermanagement en inhoudelijke kaders, brengt XSAGA een conceptuele en creatieve laag die verder gaat dan het voor de hand liggende. Marlous: ‘XSAGA kiest vaak voor invalshoeken die je niet meteen verwacht. Ze blijven steeds toetsen: wat betekent dit voor de bezoeker? Dat zorgt voor verrassende keuzes en een sterkere beleving.’ Pieter vult aan: ‘Omdat je elkaar beter leert kennen, kom je sneller tot de kern. Je hoeft niet meer door een pitchproces heen, maar kunt eerlijker en directer samenwerken. Dat levert simpelweg beter werk op.’
Hét kippenvel eventmoment
Een treffend voorbeeld is het jubileumjaar van ARAG, toen een congres voor business partners en internationale stakeholders op de agenda stond. Hierbij stond ‘Access to Justice’ centraal, wat uiteindelijk voor het event werd vertaald naar het thema ‘making a difference’. In de Beurs van Berlage werd een setting gecreëerd waarin inhoud en ontmoeting naadloos samenkwamen, inclusief een innovatieve scenografie waarbij een bar als scheidingselement fungeerde.
Vanwege het succes van het eerste congres, keerde ‘Access to Justice’ terug. Dit keer met thema ‘Empowerment’. XSAGA en ARAG wisten een indrukwekkende line-up van sprekers te regelen voor dit evenement, waaronder Ayo Tometi oprichtster van de Black Live Matter-beweging. ‘Zij had een indrukwekkende speech voorbereid, met duidelijke echo’s van de Black Lives Matter-beweging en Martin Luther King.
Toch was het juist een onverwacht en tegelijkertijd zorgvuldig opgebouwd element dat het verschil maakte, want achter in de zaal al een gospelkoor klaar. ‘We hebben heel bewust gezegd: laat ook hen de boodschap echt horen en voelen,’ vertelt Pieter. Toen het koor vervolgens het nummer ‘Something Inside So Strong’ van Labi Siffre over de Apartheid inzette, viel alles samen. Omdat zij de lading van het verhaal hadden meegenomen, kreeg het optreden een extra emotionele kracht. ‘Dat moment raakte echt iedereen’, vult Marlous aan.
Vertrouwen schept ruimte voor lef
Wat deze samenwerking volgens beide partijen bijzonder maakt, is het vertrouwen dat zich in de loop der tijd heeft opgebouwd. Dat vertrouwen maakt ruimte voor scherpte én voor lef. ‘In het begin maak je misschien nog veiligere keuzes,’ aldus Marlous. ‘Maar na een paar projecten durf je te zeggen: geloof mij, dit werkt.’ Pieter: ‘En daardoor durf je ook die ‘gekke’ ideeën voor te stellen die uiteindelijk juist het verschil maken.’
De belangrijkste les voor de eventbranche? Sterke events ontstaan niet alleen uit een goed concept, maar uit een sterke relatie. Co-creatie, openheid en wederzijds begrip zorgen ervoor dat 1 + 1 geen 2 wordt maar 11, zoals ze bij XSAGA zelf graag zeggen. Met meerdere succesvolle projecten achter de rug kijken ARAG en XSAGA vooruit naar nieuwe samenwerkingen. Want als één ding duidelijk is: de kracht van een event zit niet alleen in wat je organiseert, maar vooral in hoe je het samen maakt.
Fotograaf: Jorrit Lousberg
