PIM Trendrapport: Van geluk naar betekenis

Geluk is vluchtig, betekenis is bestendig. In de huidige westerse wereld zijn mensen daarom minder op zoek naar spullen of hedonistische ervaringen en meer naar een zinvol leven. Dat blijkt uit het PIM Trendrapport 2020 - The search for meaning, dat op 30 januari werd gelanceerd tijdens het PIM Trend Fest. Merken die bijdragen aan mentale gezondheid, sociale verbondenheid en de overstijging van het individu, kunnen zich op een unieke manier verbinden met hun klanten en zo hun relevantie en succes op lange termijn verhogen. Het Trendrapport is het jaarlijkse cadeau van Platform Innovatie in Marketing (PIM) aan de marketingwereld. Dit jaar werd het gemaakt door TrendsActive. Het is het vijftiende PIM Trendrapport.

Van geluk naar betekenis

Het thema van dit jaar komt voort uit de geluksparadox: mensen besteden veel tijd en geld aan een zoektocht naar geluk, maar worden daardoor niet gelukkiger. Dat komt doordat geluk vaak gezocht wordt in kortstondige momenten van je goed voelen. Betekenis is fundamenteler, het gaat over goed doen, het beste uit jezelf halen, een zinvol leven, wat leidt tot een voldoening die lang duurt. Merken die hierop inspelen, winnen aan relevantie en scheppen een sterke en duurzame band met hun klanten. TrendsActive onderzocht voor PIM hoe mensen betekenis ervaren en wat merken kunnen doen om daarop in te spelen. Hieruit kwamen drie belangrijke trendinzichten naar voren.

Inzicht 1: Mentale gezondheid

Ons geestelijk evenwicht is belangrijker dan ooit, maar het is steeds moeilijker te bereiken. Mensen werken veel met hun hoofd, de maatschappelijke druk is hoog en technologie leidt tot een gevoel van steeds 'aan' staan. Een op de vijf Nederlanders heeft ooit een depressie meegemaakt en steeds meer mensen ervaren klachten zoals angst en burn-out. Een deel van de mentale uitdagingen is gelukkig te beïnvloeden. Het is niet toevallig dat zaken zoals yoga, stiltecampings of online therapie succesvol zijn. Merken kunnen een rol spelen bij de mentale gezondheid van hun klanten, of het nu gaat om preventie van klachten, om genezing of groei. Dat is te bereiken door het belang van mentaal welzijn te onderkennen en door producten, diensten of ervaringen te bieden die mensen in staat stellen mentaal weerbaarder te worden.

Inzicht 2: Sociale verbinding

Contact met anderen is een fundamenteel menselijke behoefte die niet onderschat kan worden. Toch staat juist dat contact onder druk en met de toenemende vergrijzing wordt dit probleem alleen maar groter. De toenemende welvaart en urbanisatie leiden tot meer individualisering. Digitalisering biedt kansen om
gelijkgestemden te verbinden maar heeft ook risico's van minder face-to-face contact. Toch zullen mensen altijd zoeken naar manieren om bij elkaar te komen. Festivals, live game events of campagnes rondom sportevenementen zijn hier goede voorbeelden van. Op die behoefte kunnen merken goed inspelen. Merken
die mensen het gevoel kunnen geven ergens bij te horen en die bijdragen aan quality time tussen mensen, worden onderdeel van een betekenisvolle  herinnering die de band tussen mens en merk versterkt.

Inzicht 3: Overstijging

Bij overstijging verdwijnt het gevoel van het 'zelf' met alle dagelijkse zorgen en voelen mensen zich diep verbonden met anderen en iets groters. Dit kan onder andere worden opgeroepen door natuur, kunst, muziek, zich inzetten voor anderen of het beleven van spirituele ervaringen. Mensen zijn meer dan ooit op zoek naar zulke 'transcedente' ervaringen. Dit komt enerzijds doordat in de westerse wereld de meeste basisbehoeften vervuld zijn. Nog meer spullen maken niet gelukkig en de overvloed leidt zelfs tot keuzestress. Anderzijds zoeken mensen naar duiding in een wereld die onzeker is, met fake news, politieke onrust en grote thema's zoals klimaatverandering. Religie is uit, maar er blijft altijd een menselijke behoefte om ergens in te geloven. Daarom verlangen mensen in tijden van onzekerheid en angst naar andere vormen van houvast. Merken die intense esthetische of spirituele ervaringen bieden of die mensen kunnen helpen deze zelf op te zoeken, krijgen een grotere toegevoegde waarde door de positieve associatie die aan die beleving gekoppeld is.

Advies

De onderzoekers benadrukken dat er talloze manieren zijn om met deze inzichten om te gaan. De mogelijkheden zijn voor elk merk anders. Het belangrijkste is dat merken zich bewust zijn van de verschuiving van menselijke behoeften en dat echt indruk maken vooral een kwestie is van bijdragen aan een betekenisvol
leven. Voorzitter van PIM, Yvonne Nassar, onderschrijft die conclusie volmondig: 'Dit rapport gaat over mensen en biedt marketeers zeer waardevolle adviezen om niet alleen vandaag maar ook morgen relevant te zijn voor hun klanten. TrendsActive bewijst wederom niet bang te zijn om belangrijke maatschappelijke thema’s te duiden. Naast de wetenschappelijke onderbouwing bevat het ook veel inspirerende voorbeelden. Door zelf met de betekenisvraag aan de slag te gaan, worden merken succesvoller en relevanter in de wereld van vandaag.'