Online verbinden en live ervaringen. De fysieke wereld en de online wereld waarin een klant leeft komen samen. De manieren waarop zij winkelen, leren, communiceren met familie en vrienden zijn allemaal veranderd door de connectie tussen online en live. Er is geen reden meer om deze werelden afzonderlijk van elkaar te zien. De evenementenbranche blijft niet achter op dit gebied. Zij probeert om evenementen zowel live als online te organiseren. Uit het trendmagazine (eventbranche.nl) blijkt dat een hybride evenement thuishoort in de top 5 van trends in de evenementenbranche. Ondanks deze trend hebben veel evenementenbureaus nog teveel angst om zich te focussen op hybride evenementen.
Probleemstelling
De onderzoeksvraag die is opgesteld voor dit onderzoek klinkt als volgt: ‘Hoe kan Social Media optimaal worden ingezet tijdens evenementen?’
De focus hierbij ligt op hybride evenementen, de trend in de evenementenbranche. Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn er deelvragen opgesteld en een onderzoeksmethoden bepaald.
Onderzoekmethoden
Er is gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch. De volgende bestaande onderzoeken van experts zijn geraadpleegd:
Focus on results: A series of strategic trends briefing for event and trade show marketers. Geschreven door: George P. Johnson (een kampioen van het hybride model, fusing live-ervaringen, online activa en digitale hulpmiddelen voor bedrijven over de hele wereld) en Kim Myhre (senior vice-president George P. Johnson en managing director). Hybrid meetings and events. Geschreven door: MPI (meeting professionals international). Daarnaast zijn er interviews afgenomen met Gerdie Schreuders, expert op het gebied van hybride evenementen en werkzaam bij LiveOnlineEvents en een eventmanager van evenementenlocatie DeFabrique te Maarssen.
Hybride evenementen
Gerdie Schreuders omschrijft een hybride evenement als volgt: ’Een evenement wat zowel live is als online. Een hybride evenement is voor mij een evenement wat vanaf de start ontworpen en gemaakt is voor een live en online publiek.’ (Schreuders, 2014). Er wordt een mix gemaakt van de traditionele en online media. Dit zorgt er voor dat bezoekers van het evenement zich vrijwillig betrokken voelen, er veel belang aan hechten en er een beleving ontstaat, oftewel Return on Engagement.
Oorzaak ontstaan hybride evenementen
De fusie van deze twee werelden in de marketing van evenementen is in 2009 in een stroomversnelling gegaan dankzij een ’perfect storm of factors.’ (Myhre, 2010)
Dit samenvallen van factoren bestond uit:
1) Business to business marketeers wilden hun beurzen, conferenties en sales meetings toegankelijk maken voor niet aanwezige klanten. Door middel van het hybride evenement kunnen dezen toch deel uitmaken van de ervaringen die worden gedeeld op het evenement.
2) Klanten voelen zich comfortabeler met online communicatie op verschillende apparaten.
3) De technische ontwikkeling kan de gewenste interactie verzorgen.
4) Merken vinden dat hun traditionele eventmarketing kan worden uitgebreid of versterkt door middel van online elementen.
De voordelen van hybride evenementen
Er zijn een aantal voordelen aan een hybride evenement verbonden. Als eerst kan een groter deel van de doelgroep bereikt worden. Bezoekers die niet live het evenement bijwonen, kunnen het evenement online bezoeken. Bovendien kan door het online bereik een nieuwe doelgroep kennismaken met het live evenement. Als laatste kan ook een deel van het evenement worden gevolgd voor online publiek dat niet in het hele programma geïnteresseerd is. Deze laatste twee doelgroepen zijn niet als bezoekers te verwachten bij een uitsluitend live evenement.
Verschil hybride evenement en live streaming
Wat is nu het verschil tussen live streaming en een hybride evenement? Tijdens live streaming volgt de doelgroep het evenement online door een op het podium geplaatste camera. Bij een hybride evenement wordt een belevenis voor live deelnemers en online deelnemers gecreëerd door interactie. Deze interactie is tijdens live streaming niet mogelijk. Bij live streaming kunnen online bezoekers het evenement volgen maar zich niet mengen in het onderwerp. Tijdens een hybride evenement zorgt de interactie ervoor dat de online doelgroep betrokken wordt bij het live evenement en de live bezoekers. De presentator kan vragen stellen van online bezoekers, opmerkingen geven en discussies aangaan.
Traditionele media en nieuwe media
Een hybride event is gemakkelijk te volgen, volgens Gerdie Schreuders. Een panellid van 83 jaar bevestigd dit. In feite is het volgen van een hybride evenement hetzelfde als een Youtube filmpje volgen. Het chatten kan zonder in te loggen waardoor het extra gemakkelijk wordt. Tijdens een hybride evenement wordt er een combinatie gemaakt van de traditionele media met de nieuwe media. Op het live evenement kan er nog steeds gebruik worden gemaakt van posters, flyers en gedrukte programmaboekjes. Deze kunnen ook via een app worden aangeboden op bijvoorbeeld smartphones en tablets. Voor het online gedeelte wordt het evenement live uitgezonden op internet, ook wel live gestreamd. De kans is groot dat de bezoekers al bekend zijn met de meeste technologische tools. De technologische tools zijn een mix van apparaten, toepassingen, digitale media en websites. Volgens een onderzoek van George P. Johnson worden de volgende tools in de meeste gevallen gebruikt bij een hybride evenement: Blogging, text messaging, podcasting (een digitaal geluidsbestand waarbij het bestand kan worden gedownload en beluisterd door belanghebbenden), webcasting (uitzending die live wordt uitgezonden via het internet), microblogging (Twitter en Google Buzz), sociale media (Facebook), video sharing (Youtube, Ustream), photo sharing (Flickr) en smartphones. Naast het gebruik van al deze technologische tools is er op een hybride evenement een social moderator aanwezig, ook wel online presentator genoemd die verantwoordelijk is voor de interactie.
Primair is om de gewenste beleving van het publiek te bepalen (doel). Secundair is het bepalen van de daar voor benodigde techniek (middel). ’Technologie geeft de gelegenheid, het is niet de ervaring. Alleen omdat er iets online is, is het niet meteen een geweldige ervaring. Het aangaan van een verbintenis met het publiek is tijdens een online evenement net zo belangrijk, zo niet belangrijker, dan tijdens live evenementen.’ (Myhre, 2010).
Kans evenementenbranche
De evenementenbranche timmert hard aan de weg. LiveOnlineEvents is het eerste bedrijf in Europa dat zich volledig focust op hybride evenementen. De markt van webevenementen blijft groeien. In 2011 was een groei van 14,2%, er ging 302 miljoen dollar om in deze tak van de evenementenbranche. De webevenementen blijven doorgroeien en in 2016 verdubbelen de uitgaven met een geschatte waarde van 603 miljoen dollar. Noord-Amerika heeft een groot deel van deze markt in handen, namelijk 77,2%.
Eventbranche.nl laat weten dat Nederland achterloopt op het gebied van hybride evenementen. In Amerika zien wij een groei van het aantal hybride evenementen. Er zijn websites waarop agenda’s worden weergegeven van de verschillende hybride evenementen.
Toch bestaat in de branche nog veel angst voor hybride evenementen. Er is nog veel verzet tegen het medium vanwege de mogelijkheid van technische storingen en kannibalisatie van face-to-face evenementen. In de evenementenbranche heerst nog de overtuiging dat een hybride evenement om techniek gaat. Terwijl Myhre stelt dat techniek middel is en geen doel. De gecreëerde beleving moet online bezoekers prikkelen om de volgende keer live op het evenement aanwezig te zijn. Zowel de bezoekers als veel evenementenbureaus moeten hier nog aan wennen.
Evenementenbureaus zien hybride evenementen nog als sluitpost op de begroting en richten zich nog te veel op live communicatie. MPI’s (hybrid meeting survey) laat zien dat de angst voor financiële tegenvallers ongegrond zijn. Gegevens laten zien dat het aantal live bezoekers gelijkt blijft of stijgt wanneer er ook online bezoekers zijn. Uiteindelijk geven velen er de voorkeur aan om evenementen live bij te wonen. Het live uitzenden van een evenement vergt een extra investering, maar een hybride evenement zorgt voor meer deelnemers: gemiddeld 33% meer dan bij een live evenement. Wanneer evenementenbureaus een hogere inspanning leveren in de marketing kan dit percentage nog oplopen. Eventmanagers zijn vaak nog te bang voor een tekort aan technologische kennis en mogelijkheden. Door briefings te houden en daarin de doelstellingen van het hybride evenement te koppelen aan de technische realisering, kan bijdragen om hierin verandering te brengen. Technologiebedrijven kunnen door middel van deze briefings de evenementenbureaus adviseren en helpen om deze doelstellingen te verwezenlijken.
Positieve stimulering
De opgestelde onderzoeksvraag: ’Hoe kan Social Media optimaal worden ingezet tijdens evenementen?’ Is vooral vanuit de invalshoek van de hybride evenementen benaderd. Uit de onderzoeken, interviews en tot op heden opgedane ervaringen kan gesteld worden dat het optimaal inzetten van sociale media geen technische beperkingen kent. De inzet wordt feitelijk beperkt door de terughoudendheid van organisatoren en organisaties in de evenementenbranche. Goede communicatie moet het inzicht in en de overtuiging van de mogelijkheden van hybride evenementen verbreden. Daarmee kunnen de nieuwe kansen die hybride evenementen bieden omarmt worden en deze evenementen verder laten groeien, in een wereld waarin offline en online al samen gekomen zijn.
