Drie belangrijke trends in evenementenbranche volgens jubilerend John den Hollander

John den Hollander, directeur van Event Station en Zcene Moving Media en zit 25 jaar in het vak. Bovendien bestond Event Station 1 oktober 5 jaar. Mooie gelegenheid om vooruit te kijken met 3 belangrijke trends in het vakgebied.

John den Hollander zit 25 jaar in het vak. Omstreeks deze tijd 5 jaar geleden maakte hij als Manager van de tak Business Events van dichtbij het faillissement van The Entertainment Group mee, waaraan hij 14 maanden eerder zijn bedrijf had verkocht. Den Hollander bleef overeind na het faillissement en maakte binnen 48 uur een doorstart. ‘Ik heb al mijn klanten kunnen behouden en ben nu mede-eigenaar van Event Station en Zcene Moving Media in Mijdrecht.’

Event Station bestond op 1 oktober precies 5 jaar. Het faillissement van TEG was een voorbode voor andere tijden. John: ‘De evenementenbranche staat op een keerpunt. En niet in de laatste plaats door de economische recessie. Alleen wie meebeweegt en innoveert zal het redden in onze tak van sport.’ 
Voor de toekomst heeft John den Hollander een duidelijke visie. Hieronder deelt hij 3 belangrijke trends in het vakgebied.

1. Van informatieve events naar interactieve beleving

De afgelopen jaren is er volgens Den Hollander een verschuiving zichtbaar geworden van informatieve evenementen naar belevingsevenementen. ‘We hebben onlangs een evenement verzorgd voor de beursgang van een groot bedrijf. Zo’n beursgang betekent letterlijk: wie ben je en waar sta je? Het gaat om een bedrijf met een rijke historie. Een geschiedenis die voor de onderneming en de medewerkers ook als toekomstig erfgoed dient. We hebben eerst de directies uit alle landen het bedrijfsverhaal opnieuw getoond en laten beleven, we hebben ze geïnformeerd en laten ervaren wat de beursgang voor hen en het bedrijf betekent. En deze inhoud ondersteunden we met een inspirerende vorm. We begonnen met een meet&greet. Tijdens een informeel, sharing dinner konden mensen netwerken. De volgende dag was er in teamverband een beursspel met behulp van coaches en acteurs, de i-pad en andere technieken. In de middag, tijdens de lunch, transformeerden we in 40 minuten de zaal in een totaal andere setting met passend meubilair en vintage kleden op de vloer. Zo werd de sfeer weer informeel en kregen mensen optimaal de gelegenheid om contact met elkaar te maken en zaken open te bespreken en te delen.’ Zo’n snelle metamorfose is een techniek op zich, vindt Den Hollander.

Innovatieve techniek

Event Station heeft samen met partner Zcene Moving Media voor restaurant The Penthouse in de Haagse Toren bijvoorbeeld ook een audiovisuele beleving gecreëerd. ‘Het restaurant ligt op de 42ste verdieping en biedt een spectaculair uitzicht over Den Haag. Met een speciale techniek kunnen de 27 ramen razendsnel veranderen in ondoorzichtige, projecteerbare objecten. Deze raamprojecties zorgen ervoor dat de bezoeker zich in een bewegend schilderij waant, wordt ondergedompeld in een berglandschap of zich ineens in een onderwaterwereld bevindt.’

Augmented reality

Doordat de virtuele wereld de echte wereld aanvult, komt een bijzondere interactie tot stand. Hetzelfde gebeurt volgens Den Hollander met augmented reality, dat staat voor toegevoegde realiteit. ‘Via de smartphone of i-pad maak je extra informatie toegankelijk. Als mensen een bepaalde code scannen of met hun mobiel langs een object bewegen zien zij een filmpje, krijgen ze een virtuele tour of verschijnt er een overzicht met aanvullende gegevens. Je bent op een bepaalde plek, maar krijgt via augmented reality virtuele extra’s. Zodat je de werkelijkheid nog intensiever en prikkelender kunt beleven.’

2. Big data

Een volgende trend die hij als cruciaal beschouwt voor de wereld van evenementenorganisatie is datamining. ‘Big data, er wordt overal over gefluisterd. Of mensen volgen er hele colleges over. Maar het feit is dat nog weinig bedrijven de mogelijkheden van big data echt goed toepassen. Door gegevens te verzamelen en te analyseren kun je essentiële informatie selecteren. Zo zie je welke aspecten van het event echt aanslaan en kun je zelfs voorspellen wat voor follow-up er nodig is.’

Datamining

We staan natuurlijk nog aan het begin, maar de impact van big data is groot volgens Den Hollander. Samen met communicatiebureau Total Active Media ontwikkelde Event Station een systeem voor datamining. ‘Dat hebben we inmiddels succesvol ingezet bij events als het Sportfonds Gehandicaptengala en voor de veiling van het Ronald MC Donald Gala. 

Deelnemers konden zich via een website en mobiele app aanmelden. Zo zagen wij als organisatoren wie er wanneer binnenkwam. Tijdens het event werden genummerde of gepersonaliseerde i-pads uitgereikt. We konden bijvoorbeeld zien welke veiling items populair waren, wie aan welke tafel zat en wie met wie contact maakte, hoe men het programma beoordeelde en wat men van het menu vond. Dit zegt veel meer dan een enquête achteraf. Enquêtes zorgen toch vaak voor sociaal gewenste antwoorden. Gedrag is een veel zekerdere graadmeter als je wilt evalueren.’

Nieuwe dimensie

Veel opdrachtgevers weten nog niet goed wat ze met datamining kunnen of willen en investeren niet in een na-traject. Maar deze data-analyses zijn wel de toekomst, gelooft Den Hollander. ‘Jongere generaties zitten er niet zo mee dat gegevens worden opgeslagen. Zij zijn gewend aan dit soort nieuwe vormen van transparantie. Al moet je daar natuurlijk wel eerlijk over zijn als organisatie. Tijdens de veiling van het Ronald MC Donald Gala konden we precies zien wie welke bieding deed en na wie. Zo breng je als het ware de hele veilinggeschiedenis van die avond in kaart. Bij een volgend event kun je altijd iets met de gegevens die je hebt verzameld. En het helpt je ook om te bedenken welke acties je op het event wilt laten volgen. Big data voorziet ons vak van een heel nieuwe dimensie.’

3. Duurzaam ondernemen

De derde grote trend die volgens Den Hollander steeds zichtbaarder wordt bij events is duurzaamheid. ‘Er is veel verspilling in de evenementenwereld en daar erger ik me aan. Ik ben geen weldoener, maar ik realiseer me dat bedrijven het verschil kunnen maken. Wij willen maatschappelijk verantwoord ondernemen. Daarom streven wij met ons bureau naar praktische duurzaamheid. Zo is ons pand energiezuinig. We werken zoveel mogelijk met lokale leveranciers zodat mensen en materialen niet van heinde en ver hoeven komen en reistijden kort zijn. Waar mogelijk gebruiken we tijdens onze events groene stroom en ledverlichting en we werken met een leverancier van duurzame aggregaten. Ook bekijken we samen met opdrachtgevers die duurzaamheid belangrijk vinden of en hoe we een event klimaatneutraal kunnen maken. Zo hebben we in samenspraak met ABN AMRO bij een event bijvoorbeeld bewust bussen ingezet om mensen te vervoeren. 42 bussen voor 2.500 mensen lijkt veel, maar anders zouden er 1.300 auto’s komen. Het scheelt toch echt in CO2-uitstoot.’

Klimaatneutrale evenementen

Groene locaties, biologische catering, composteerbaar wegwerpservies, slimme inzet van mensen en transport, verstandig omgaan met papier en afval, de inzet van online middelen voor het uitnodigingstraject… het zijn allemaal zaken die bijdragen aan een duurzaam event, vindt Den Hollander. ‘Wij adviseren onze klanten er over en proberen op deze manier de voetafdruk van evenementen bij voorbaat te verkleinen. Wij weten hoe we klimaatneutrale, duurzame evenementen kunnen neerzetten, omdat dit steeds vaker gevraagd wordt door onze opdrachtgevers.’ Bij maatschappelijk ondernemen gaat het echter om meer dan het milieu en evenementen voor het goede doel, stelt Den Hollander resoluut. ‘Het betekent ook dat je op een nieuwe manier met mensen samenwerkt en iedereen daarbij de ruimte geeft. Wij vertellen onze medewerkers en klanten niet wat goed voor hen is, maar vinden dat samen met hen uit.’

Het nieuwe werken

Event Station en Zcene vormen de motor achter dit nieuwe werken. Ze zijn gehuisvest aan Stationsweg 18 en hebben van dit pand in Mijdrecht een sfeervol verzamelgebouw voor creatieve dienstverleners gemaakt. Jonge talenten en oude rotten werken hier zij aan zij aan event creatie, live communicatie en audiovisuele content. Ieder levert een bijdrage vanuit de eigen kracht. Den Hollander: ‘Onze co-creatie werpt vruchten af. Er is een constante flow in ons pand. Het borrelt en bruist. Medewerkers en bezoekers krijgen hier positieve energie. We sluiten met onze werkvisie aan bij de huidige tijdgeest waarin het delen van kennis, contacten en competenties slim is en je niet meer alleen voor jezelf maar juist ook voor en met anderen zinvol bezig wilt zijn.  Winst maken en goede financiële resultaten zijn niet onze primaire beweegredenen. Wij zetten bij alles wat we doen de mens centraal. Winst zien wij als een positieve beloning voor de wijze waarop onze producties tot stand komen, de zorg voor de mensen waarmee we werken, relaties met onze klanten en leveranciers en de aandacht voor onze omgeving.’

John den Hollander is blij met alle ontwikkelingen in de branche en voor zijn bedrijven. ‘Met 25 jaar persoonlijke evenementengeschiedenis, kan ik misschien wel zeggen dat het beste nog gaat komen.’

Foto: Liliane van Kol | Fotop