Winkels prikkelen shoppers te weinig met vernieuwende visuele communicatie

Retailers zijn behoudend als het gaat om visuele instore en outstore-communicatie in hun winkels. Dit blijkt uit een kwalitatief marktonderzoek van Van Straaten, specialist op het gebied van innovatieve visuele communicatie, gehouden onder 62 landelijke retailorganisaties. Traditionele presentatietechnieken voeren nog steeds de boventoon in etalages en winkelinterieurs. ‘Een gemiste kans,’ zegt Niels Van Straaten, ‘omdat er zoveel meer mogelijkheden zijn om de shopper te prikkelen. Door het gebrek aan innovatie blijft offline retail als onderdeel van de omnichannel-strategie onderbelicht, terwijl juist hier potentie ligt.’

Online concurrentie
Door de toenemende concurrentie met online winkelen staat de traditionele retail voor een uitdaging om het winkelend publiek aan zich te binden. Juist door verrassend en vernieuwend om te gaan met visuele middelen, kan de winkelende consument verrast en getriggerd worden om een winkel te bezoeken en een aankoop te doen. Om erachter te komen welke vormen van visuele communicatie het populairst zijn en om het vernieuwend vermogen te toetsen, legde Van Straaten 62 bedrijven een aantal vragen voor.

Weinig innovatieve visuals

Uit het onderzoek blijkt dat de innovatie in de retail op het gebied van visuele communicatie beperkt is. Circa 85 procent van de ondervraagden gebruikt wel enige vorm van visuele communicatie. Maar 20 procent van de ondervraagden geeft direct aan ‘weinig tot geen gebruik te maken van innovatieve visuele communicatie.’ Als meest innovatieve media die worden gebruikt, worden led- en tv-schermen genoemd. Elementen als licht (97,3 procent) en beweging (35,1 procent) zijn in- en outstore aanwezig, maar dit geldt bijvoorbeeld niet voor interactie, iets wat door slechts 10,8 procent van de respondenten wordt toegepast. Ook trends in de visuals-markt, zoals interactie door middel van interactieve projecties of het gebruik van hologrammen, krijgen in Nederland nog weinig navolging.

Technologie speelt wel een steeds grotere rol bij Nederlandse retailers. Het gebruik van schermen, iPads en interactieve tafels wordt gebruikelijker. Dit past in de ontwikkeling naar omni-channelmarketing waarbij online en offline volledig worden geïntegreerd. Veel bedrijven maken geen onderscheid tussen hun verschillende kanalen, maar gaan voor één ultieme, consistente en naadloze merkbeleving van de klant. De fysieke winkel, als onderdeel van deze marketingstrategie, blijft een belangrijk contactmoment. Om de potentie ervan ten volle te benutten, moet meer en anders gebruik gemaakt worden van nieuwe visuele presentatietechnieken.

Retail ten opzichte van etail

Niels van Straaten, directeur van Van Straaten, noemt het gebrek aan innovatie in de visuele communicatie bij retailers een gemiste kans: ‘De productontwikkeling in de markt gaat snel. Er zijn tegenwoordig veel trendy mogelijkheden om de shopper te prikkelen. Denk aan visual magnetics, interactieve vloeren, lichtbalken in de schappen of ‘labwanden’ met materiaalmonsters. De winkelindustrie heeft dit echt nodig om aantrekkelijk te blijven voor de shopper, zeker nu online winkelen ongekend populair is.’

Retailexpert prof. dr. Cor Molenaar onderschrijft de conclusies van het onderzoek: ‘Dit onderzoek laat zien dat retailers nog erg klassiek bezig zijn. Innovaties op de winkelvloer komen weinig voor. Klanten moeten juist getriggered worden. Pulses krijgen tijdens het bezoek aan een winkel. Dit kan door licht, geluid, geur maar ook door beweging, zoals video’s. Daarnaast is een verdere integratie met techniek door de koppeling van databestanden, beeld en smartphone mogelijk. Ook door zelf de smartphone te gebruiken tijdens het koopproces. Interactieve spiegels en augmented reality dragen bij door een grotere koopbeleving te creëren. Daarnaast kunnen door interactieve displays en digital signage klanten beter benaderd en getriggered worden dan door passieve posters. Retailers moeten niet alleen van het koopproces uitgaan, maar ook steeds meten wat succesvol is en wat niet. Dit onderzoek geeft een goede indicatie van wat er moet gebeuren in de markt!’