Sterke merkactivaties ook mogelijk in digitale concepten

Op zoek naar alternatieven

‘In eerste instantie bewogen we vooral mee met de verschillende fases die bepaald werden door de maatregelen’, vertelt Carmen. ‘1 juni was toen de stip op de horizon, maar in de tussentijd gingen er al heel veel evenementen zoals Koningsdag maar ook de start van het festivalseizoen niet door. Veel plannen kwamen toen al te vervallen.’ Toen 1 juni niet de gehoopte versoepelingen met zich meebracht, besloten ze op zoek te gaan naar alternatieve opties binnen wat er wel mogelijk was, samen met partners. Naomi: ‘Die alternatieven lagen voornamelijk in het digitale stuk. Normaliter maken we een uitgebreid jaarplan. Waar focussen we op en met welke partners? De fysieke evenementen konden we dus uit de plannen halen. Maar 360 graden evenementen – waarin we zowel fysieke als online-ervaringen bieden – konden we deels nog wel uitvoeren met onze partners.’

Livestreams met complete belevingen

Carmen: ‘We zagen de evenementenmarkt al snel bewegen richting livestreams. Daar waar dat vroeger vooral zenden was, hebben livestreams zich in een sneltreinvaart ontwikkeld tot complete belevingen met live interactie, Q&A’s met de artiest en give aways. Nederland is toonaangevend in de internationale evenementenwereld. Hier werden dan ook de eerste livestreams opgestart. Samen met onze partners zijn wij gaan kijken wat wij hierin konden betekenen.’ ‘Veel festivals zijn inmiddels echt een merk waar mensen zich mee identificeren’, vult Naomi aan. ‘Bedrijven zoals ID&T willen die merkliefde bij hun loyale doelgroep natuurlijk behouden. Op welke manier kunnen we dit veilig doen, maar wel met de impact van een live experience? Dat was een van de grootste uitdagingen.’

Warrior Workout voor Defqon.1

‘Online is het belangrijk dat je vooraf, tijdens en na de livestream zichtbaar bent als merk’, zegt Carmen. ‘Dat kan vooraf op de socials met teasers, met timetables en video’s. Bij festival Defqon.1 zijn bijvoorbeeld verschillende rituelen zoals The Gathering en Power Hour belangrijk. Welk nieuw onlineconcept past hierbij? Zo ontstond de Warrior Workout met het merk Aquarius als match. Tijdens de livestream was de workout volledig in stijl – en opgenomen op het terrein waar normaal Defqon.1 plaatsvindt. Het totaal bereik van dit concept was uiteindelijk 2,4 miljoen. Een enorme groep mensen, dus wij verwachten dat dit ook een succesvol onderdeel van onze plannen zou kunnen zijn op de lange termijn, ná COVID-19.’

Alternatieve festivalconcepten en livestreams

Naast creatieve online activaties hebben er de afgelopen zomer ook allerlei andersoortige evenementen plaatsgevonden. Carmen: ‘De evenementenbranche is zo ontzettend creatief. Zo vonden er alternatieve festivalconcepten en livestreams plaats, met soms een kleine variant van het festival voor the lucky few, zoals bij Mysteryland en Decibel Outdoor of festivals met thuiselementen, zoals Woo hah! of Lowlands. Ook waren er aangepaste muziekevenementen zoals Amsterdamse Zomer of het Zomertheater en waren er zelfs alternatieve concepten zoals campings als Tijdloos en Laguna Beach. De behoefte om samen te komen, samen te feesten, je onder te dompelen in muziek, dat is niet verdwenen. Er zijn echt heel toffe dingen gebeurd om dit tóch op een of andere manier voor elkaar te krijgen. Ondanks de gekke situatie in festivalland hebben wij dus samen met diverse partijen deze zomer alsnog mooie dingen kunnen doen.’

Het hele artikel lezen? Dat kan hier.

Interview door > Mahlee Plekker

Op de hoofdfoto: Mysteryland - Let's Get High! met Fuze tea Stage. Foto door Niels de Vries.