Live communicatie als therapie voor vertrouwenscrisis

The Experience Conference opende met de harde realiteit. Geen beurskrach maar wel een vertrouwenscrisis, zo bleek uit de 2017 Edelman Trust Barometer. Gelukkig was deze boodschap op maandag 3 april voor Arent Jan Hesselink, General Manager bij Edelman Amsterdam, geen reden om de gasten gedeprimeerd naar huis te sturen. Integendeel.

Is het echt zó erg?

De vraag die wereldwijd aan de deelnemers van het Trust onderzoek gesteld wordt is ‘Hoeveel vertrouwen heb je dat deze instellingen het juiste doen?’:

• NGO’s (niet-gouvermentele organisaties)
• Overheid
• Media
• Bedrijfsleven

Wereldwijd loopt het vertrouwen in al deze instellingen terug. Behalve in Nederland. Het vertrouwen in het bedrijfsleven en de overheid is iets gestegen tot een neutraal niveau. Opluchting in de zaal van The Warehouse in Amsterdam, maar het verband met live communicatie is op dat moment nog niet zichtbaar.

Massa en elite, bestaan ze nog?

Dan pakt Arent Jan de omkering van de piramide van invloed erbij. Twee simpele driehoeken verschijnen in beeld. De eerste bestaat uit twee vlakken, met in de punt de ‘elite’ die voorheen autoriteit en invloed bezat. Daaronder de ‘massa’, het gewone volk die de elite gehoorzaamde. In de zaal blijft het stil in afwachting van het volgende model. Arent Jan vertelt dat de situatie zich heeft omgedraaid.

De tweede driehoek staat dan ook op zijn kop. Met de punt naar beneden, waar weliswaar nog steeds de elite zich bevindt met autoriteit, maar zonder invloed. Die invloed heeft zich namelijk verplaatst naar de massa, die de elite online en offline achter de vodden aanzit. Dat klinkt rooskleuriger dan het is, want de Trust Barometer toont ook een breder wordende kloof tussen de massa en de elite. Logisch, want mensen volgen juist diegenen waar ze zich mee identificeren. Een probleem voor met name de elite, die hierdoor het contact met de massa verliest. Beide partijen komen elkaar niet meer tegen, waardoor de elite niet meer weet wat er bij de massa gebeurt.   

Wie vertrouwen we nog wel?

Arent Jan legt uit dat de kloof verkleind kan worden door offline, online én live communicatie te richten op het behouden en opbouwen van het vertrouwen. Dit doen we door in de communicatie gebruik te maken van mensen die vertrouwd worden. Of machines, want de Trust Barometer is onverbiddelijk. Zoekmachines genieten het meeste vertrouwen, ten koste van de traditionele media. Ook academische experts, vrienden, familie of collega’s blijken uit het onderzoek een hoge betrouwbaarheidsfactor te hebben.

Dat geldt niet voor CEO’s, zij kunnen het overtuigen van hun klanten beter overlaten aan hun medewerkers die trots zijn op hun bedrijf. Dat zijn de mensen die de verhalen vertellen waarin echt interesse is. Van top-down communicatie naar peer-to-peer, dus niet voor een ander, maar met elkaar.