Inge Baars en Marianne Bego (Euro RSCG Bikker) over de TNT Post Postbode Modeshow
[afbeelding niet meer beschikbaar]
Ik zit voor het interview rond de tafel met pr-adviseur Inge Baars (links) en eventmanager
Marianne Bego, beiden van Euro RSCG Bikker, in de
Veerhavenkamer van het monumentale pand van het bedrijf aan de
Veerhaven in Rotterdam. Met Loth Kroeger, ten tijde van het evenement
woordvoerder, persvoorlichter en pr-adviseur van TNT Post en nu
in dezelfde functie bij ABN-Amro, heb ik tijdens het interview
telefonisch contact (met de luidspreker aan).
Verder: voor het vermelde budget is een massieve publiciteitswaarde gecreëerd door een succesvol bereik van de primaire doelgroep: de pers. Via hen werd het Nederlandse volk bereikt met meer dan 64 krantenartikelen met nationale dekking, meer dan 15 minuten radioaandacht en meer dan 25 minuten TV zendtijd, van het NOS Journaal tot RTL Boulevard. Kwantitatief niet de grootste media exposure van alle inzenders, maar netto wel gerealiseerd tegen het gunstigste tarief.
[afbeelding niet meer beschikbaar]
Euro RSCG Bikker is een traditioneel communicatie adviesbureau. Het bedrijf geeft haar opdrachtgevers advies op verschillende facetten van communicatie in een aantal gebieden, en altijd vanuit het idee om identiteit en reputatie te kunnen sturen door middel van communicatie.
"Onze specialismen zijn HR-communicatie, PR en crisiscommunicatie, overheids- en beleidscommunicatie. Daarnaast hebben we ook nog een creatieafdeling, omdat we naast advies geven ook kunnen creëren."
Marianne Bego is de eerste eventmanager die zich bij Bikker (in de volksmond) full time bezighoudt met het organiseren van evenementen, sinds 1 januari 2006. De PR-adviseurs als Inge Baars (die vier jaar bij Bikker zit) hebben in het verleden net als andere pr-bureaus zelf hun persconferenties of -presentaties georganiseerd, soms met externe partijen, maar doorgaans zelf. Bikker erkent sinds 2006 het middel events als specialisme binnen het communicatievakgebied.
"Er is een verschil tussen een evenement organiseren, klanten uitnodigen en een programma in elkaar draaien of een evenement organiseren waar een enorme hoeveelheid creativiteit en showelementen in worden gelegd waarbij je zorgt voor een echt wow-effect. Voor dat laatste moet je echt expertise in huis halen. Dat hebben we gedaan door Marianne aan te nemen en in te zetten als eventmanager. Zij kan veel effectiever op haar gebied te werk gaan dan wij die vaak events als onderdeel van een groter geheel organiseren."
[afbeelding niet meer beschikbaar]
Het aantal events dat Marianne te verzetten krijgt neemt sinds haar komst alleen maar toe. Dat legt meer druk op haar afdeling, waar ze er sinds kort ook een assistent bij heeft gekregen. Zelf zegt ze gemiddeld één evenement per maand te doen.
"Vooral aanvragen van buitenaf nemen toe. Naast deze klanten die mij direct benaderen heb ik ook interne klanten. Waar adviseurs van Bikker in eerste instantie andere ideeën bedachten, anders dan events, is door de succesverhalen de awareness grote geworden om evenementen in te zetten dan een ander communicatiemiddel."
TPG Post maakt zelf tijdens een persbijeenkomst bekend dat er een naamswijziging komt naar TNT Post. Vervolgens gaat Euro RSCG Bikker in 2005 op aanvraag van TPG Post aan de slag om die naamswijziging nog krachtiger neer te zetten.
"We hebben naar de verschillende mogelijkheden gekeken, naar de
mijlpalen die ze moesten doorgaan om die naamswijziging door te voeren. Het eerste contactpunt is dus die bekendmaking, het tweede is de onthulling van de nieuwe oranje brievenbussen en als derde de modeshow. TNT heeft de PR campagne afgesloten op de dag dat de naam ook daadwerkelijke werd omgezet, 16 oktober. Alles wat we bedenken qua evenementen heeft één duidelijke doelgroep: de pers."
De pers als doelgroep heeft enerzijds als voordeel dat de persbijeenkomst zo kort en to the point mogelijk moet worden georganiseerd, anderszijds als voordeel dat met een duidelijk verhaal en een goed beeld het bereik enorm kan zijn. En belangrijk, het is al eerder aangegeven, voor minimale kosten. De tv-journalist moet zijn beelden kunnen maken, een radio-journalist wil enkel een interview achteraf, en de schrijvende pers wil meestal alleen de inhoud en zal over de persbijeenkomst zelf nooit iets publiceren. Behalve nu. Als er een modeshow met echte postbodes wordt gehouden zit naast het nieuws van het hoe en waarom van de naamswijziging ook een item in die modeshow, waardoor zijn verhaal een wat luchtiger karakter krijgt. Van Bikker wordt net als van elk ander pr-bureau vereist om veel empathie te hebben met die journalist. Dat is prima geregeld.
[afbeelding niet meer beschikbaar]
Loth Kroeger, toenmalig pr-adviseur bij TNT Post, nu pr-adviseur bij ABN Amro, heeft haar laatste opdracht voor TNT dan ook als zeer positief ervaren. Haar toenmalige directeur geeft haar alle credits voor deze geweldige prestatie en wil om die reden ook dat niet hij maar zij bij dit interview zit. Fysiek zit ze niet in Rotterdam, maar we bellen even met Loth.
"TPG Post heeft zich wel altijd gerealiseerd dat de post een soort cultureel erfgoed is, en dus elke verandering die er plaatsvindt wat betreft de outfits van de postbodes, de kleur van de brievenbussen of de naam van het bedrijf, raakt aan het sentiment van vele Nederlanders. Die voorsprong hadden we dus al, we hadden er op gerekend dat er veel belangstelling voor zou zijn. Zeker bij de introductie van de nieuwe kledinglijn, omdat we ook al hadden gemerkt dat we met de introductie van de nieuwe oranje brievenbussen ook veel losmaakten bij de mensen. Maar het is altijd mooi om dat dan extra bewaarheid te zien met de prachtige beelden die het heeft opgeleverd."
De TNT Post Postbode Modeshow is een mooie combinatie van externe promotie: het neerzetten van TNT Post met het nieuwe beeldmerk en de waarden die daarbij horen, maar ook de interne trots van de medewerkers heeft een boost gekregen.
"Het waren niet alleen onze postbodes die daar op de catwalk stonden – dat gaf overigens ook al intern een behoorlijke spin-off, omdat die postbodes weer allemaal collega’s en vrienden hebben binnen de organisatie en die hebben natuurlijk ook allemaal trots naar al die televisieprogramma’s zitten kijken, en hebben alles gelezen in de kranten wat erover te lezen viel – maar ook de VIP’s die op de tribunes plaats hadden genomen om het nog meer en look and feel van een echte modeshow te geven, die Very Important Postbodes hebben in het verleden allemaal uitzonderlijke prestaties verricht en werden zo nog eens extra in de schijnwerpers gezet. De een heeft ooit een vrouw gered uit een brandend huis, de ander was weer twintig jaar bij de personeelsvereniging. Etcetera. Dit onderdeel moet je niet onderschatten, maar hebben we alszodanig niet belicht."
[afbeelding niet meer beschikbaar]