GG 2012 | Pernod Ricard Nederland: ’22 sips of Havana is een live campagne vol verrassingen en Cubaanse sferen’
22 sips of Havana; een evenement van 22 dagen vol verrassingen en een onvervalste Cubaanse sfeer. Pernod Ricard Nederland wilde met dit evenement de merkbekendheid en merkbetekenis binnen de doelgroep Ambitious Socials vergroten en inhoud geven. Helaas was Pernod Ricard niet in de gelegenheid tot het geven van een interview. Toch geven we je graag een kijkje in deze bijzondere case die behoort tot de genomineerden in de categorie Creatief en beschrijven we de case middels hun inzending.
Welke doelstelling hebben jullie gesteld aan 22 sips of Havana?
‘Havana Club wilde binnen de doelgroep Ambitious Socials de merkbekendheid en de merkbetekenis vergroten en inhoud geven. Verder is het aantal keer dat zij ons product proberen(trail) uiteraard een belangrijk onderdeel voor ons. Als laatste wilden wij een Cubaanse beleving neerzetten met een kenmerkende mindset & vibe.’
Hoe hebben jullie de vertaalslag gemaakt naar het uiteindelijke concept?
‘Om merkbekendheid en merkbetekenis te vergroten en inhoud te geven, stond zonder twijfel live communicatie bovenaan. We hebben onze evenementen centraal gesteld en zijn daaromheen gaan communiceren. Tevens hebben we alles in het werk gesteld om conversational capital te creëren en zodoende online een Halo effect te veroorzaken. Havana Club is een kwaliteitsproduct, met een onderscheidende heritage en authenticiteit. De truc zit hem voor een groot gedeelte in het feit dat je dit communiceert zonder je product, zodat het langer beklijft. We hebben gekozen voor een combinatie van het product in een passend merkomgeving. Hiermee werd de trail er eentje die blijft plakken. Kortom, we hebben gekozen voor een experience en van daaruit zijn we gaan communiceren. Door gebruik te maken van een medium als Facebook kun je achteraf goed beoordelen hoe de tone of voice van 22 sips of Havana is geweest.’
Hoe zag het concept 22 sips of Havana eruit?
‘Om betekenis te geven aan een merk, moet een merk tastbaar worden. Het concept 22 sips of Havana moest laten zien wat een Cubaanse mindset en vibe is. Tegelijkertijd moest het wel geloofwaardig zijn, want op een verkleedpartijtje zit onze doelgroep niet te wachten. 22 sips of Havana heeft bol gestaan van elementen die onze doelgroep op het juiste moment heeft verrast, maar belangrijker nog… Ze hebben echt iets toegevoegd aan dat moment. Waar moet je aan denken? Laat je overvallen door een spontaan pop-up concert op je favoriete terras, win je eigen afterwork borrel op kantoor inclusief cocktailbar en live muziek op de anders zo saaie dinsdag, geniet van de beste authentieke cocktails op een Havana Club Mojito Cruise en ga in Amsterdam opzoek naar de one-day cocktailbar op een strikt geheime locatie. Elk evenement brengt weer andere aspecten van de Cubaanse lifestyle tot leven, en dat 22 dagen lang. Van 26 augustus t/m 16 september was elk evenement denkbaar tijdens ’Sips of Havana’. Via Facebook werden dagelijks nieuwe evenementen onthuld. Alleen door de site dagelijks in de gaten te houden, kon je erachter komen wat er wanneer stond te gebeuren. De 22 dagen werden afgesloten met een waanzinnige Closing Party met live optredens, de beste muzikanten en overheerlijke cocktails. Uiteraard was de plek en de programmering uiterst geheim! De live muziek, perfecte cocktails en de mogelijkheid om onderdeel uit te maken van de campagne, hebben het verschil gemaakt.’
Wat maakt dit concept vernieuwend en creatief?
‘Het concept 22 sips of Havana laat zien dat live communicatie het medium is om te zorgen voor conversational capital dat online door onze doelgroep op handen wordt gedragen. Het concept druist in tegen traditionele media campagnes en laat ook zien dat on- en offline een gouden duo zijn. Wil je echt een gewaagde keuze weten? Puur en alleen inzetten op één communicatiekanaal als Facebook, dat is niet alleen vernieuwend en uniek. Het geeft aan dat we lef hebben, dat is misschien nog wel belangrijker.’
Wat is het effect geweest van 22 sips of Havana?
‘We hebben 3.000 gasten verwelkomd, 1.800 likes op Facebook gekregen en meer dan 6.500 cocktails geschonken. 22 sips of Havana heeft onze verwachtingen overtroffen op zowel de kwalitatieve als kwantitatieve doelstellingen. Onze Brand Equity Monitor (BEM) heeft laten zien dat we de brand awareness en consideration hebben weten te verhogen. Uit het onderzoek bleek ook dat onze doorvertaling van de merkwaarden van Havana Club (live communicatie) een sterk impuls heeft gegeven aan de resultaten. Normaal gesproken zijn deze effecten pas op langere termijn zichtbaar, waardoor we kunnen concluderen dat onze verwachtingen zijn overtroffen. In combinatie met het behalen van onze kwantitatieve doelstellingen is 22 sips of Havana een geslaagde campagne geweest.’
