GG 2012 | Joffi: ‘Achmea medewerkers hebben zelf voor hun eigen enthousiasme gezorgd’

Welke doelstelling heeft Achmea bij jullie neergelegd?
‘Achmea legde bij ons het 200-jarig bestaan van het bedrijf neer en het feit dat het roerige tijden zijn. De economie en Achmea zelf zitten niet in een periode om een knalfeest te geven ter ere van het 200-jarig jubileum. De vraag die ze aan ons stelde was om het 200-jarig bestaan te gebruiken om een concept te ontwikkelen dat dient bij te dragen aan veranderingsprocessen binnen het bedrijf. Voorheen werden bijeenkomsten voor medewerkers vrijwel alleen op merkniveau georganiseerd. Je werkte bijvoorbeeld bij Zilveren Kruis, Avero, Interpolis of Centraal Beheer. Er is nooit een echt merkoverstijgend gevoel geweest bij Achmea. In de toekomst wordt het Achmea label meer geladen. Een merk waarmee medewerkers verbinding moeten krijgen. Wij zijn aan de slag gegaan met het maken van een concept dat dienstbaar is aan de stappen die ze wilden maken, adoptie van dat hele veranderingsproces, en daarmee het 200-jarig bestaan te gebruiken om mensen te verbinden, merkoverstijgend, aan de paraplu die Achmea heet.’

Hoe hebben jullie het proces aangepakt om de vertaalslag naar het concept te maken?
‘Achmea is echt een coöperatief bedrijf met een sterke identificatie van medewerkers met de separate labels. Wij vonden binnen de traditie van het coöperatieve een match die we meteen merkoverstijgend konden gebruiken. Het feestelijke gevoel van het 200-jarig bestaan, dat dienstbaar moest zijn aan de eerste stappen van merkverbinding met Achmea, moest ‘Voor en Door Achmea’ plaatsvinden. Dat betekende dat we de uitdaging aangingen om iets te verzinnen dat langduriger was dan één moment en waarbij we duizenden mensen konden betrekken, mobiliseren en daarop laten anticiperen. Een concept om eigen mensen (talenten) een plek op het podium te geven. In het gehele aanlooptraject, dat online plaatsvond, hebben we alleen puur op de betrokkenheid van ‘Voor en Door’ gestuurd zodat op de apotheose in oktober alleen mensen kwamen die een intrinsiek doel hadden en voor het ‘Voor en Door-gevoel’ kwamen. Wat we daarmee hebben voorkomen is dat de mensen deze avond alleen voor Marco Borsato kwamen, die overigens niet aanwezig was. Op de avond zelf hebben we, onder complete geheimhouding, wel de slagroom op de taart gezet met een finale door een aantal bekende artiesten. Maar doordat medewerkers dit niet wisten, kwamen zij alleen maar voor elkaar en kwam niemand op het evenement voor de artiesten.’

Hoe zag het online voortraject eruit?
‘Wij hebben een online traject uitgezet met een webplatform waar alle denkbare social media kanalen aan waren gekoppeld. Allereerst is begonnen met de aankondiging via buttons op het intranet en persoonlijke e-mail om traffic te krijgen op het Achmea 200 Festival Platform. In deze aankondiging werd verteld dat er een feestelijke bijeenkomst op komst was en de oproep om je op te geven voor het delen van je talent. Medewerkers zijn zich gaan inschrijven in zeven verschillende categorieën. Alle inzendingen werden geupload op het platform waarna mensen konden gaan stemmen. De inzenders werden gefaciliteerd met banners, flyers, posters en gemotiveerd met allerlei ideeën om voor jezelf promotie te maken. Zelfs optreden op een van de locaties was mogelijk. Dat alles met het oog op het merkoverstijgende en verbindende gevoel. Met een flinke communicatieslag door de gehele organisatie werden medewerkers opgeroepen om te stemmen op hun favoriet. Met live audities werden finalisten voor een jury gezet waar zij professionele tips kregen over hun performances. Dit alles werd opgenomen en op het platform geplaatst waarna de laatste stemronde plaatsvond voor het kiezen van de winnaars. De winnende inzenders hebben we allemaal individueel uitgenodigd voor een masterclass. Dit was voor hen een onvergetelijke ervaring. Naast deze talentenshow hebben wij ook een oproep gedaan voor het jubileumkoor. Daar hebben meer dan 200 medewerkers zich voor opgegeven! Verder hebben we voor de overige medewerkers een wedstrijd opgezet voor het winnende gedicht en de winnende foto in het thema ‘Verbinding.’

En hoe vervolgde zich dat in het live evenement?
‘Als laatste stap binnen de communicatiestrategie konden medewerkers in de laatste weken voor het evenement, hun Top 10 van favoriete muziek opgeven. Daar is vervolgens de Achmea Top 200 uit samengesteld en gepubliceerd op internet. Een selectie van die Top 200 hebben we laten draaien in één van de vele bussen waarmee de medewerkers richting Jaarbeurs Utrecht kwamen. De Top 20 van de lijst werd tijdens het inloopuurtje live gedraaid door Gerard Ekdom. De opening van het evenement bestond uit een lied gezongen door het jubileumkoor en het hijsen van de festivalvlag door de voltallige Raad van Bestuur. Aansluitend werd het winnende gedicht voorgedragen terwijl de winnende foto’s werden getoond van de eerdere wedstrijd. De opening werd afgesloten met een muzieknummer waarbij bijna 400 Talenten van Achmea (deelnemers voorronden en finalisten) in de spotlights werden gezet op het grote podium. Na de gezamenlijke opening, werd een tweede hal geopend: gezellig loungen, meeting points, eten, met elkaar praten, Kinect games en de foto-expositie Verbinding‚ met alle inzendingen van collega’s. In de Silent Disco zweepten de winnaars van de categorie Deejays hun collega’s op. In het Comedy Café traden de finalisten op uit de categorie Comedy. Hier kon ook zeer informeel verbinding worden gelegd met de leden van de Raad van Bestuur en divisievoorzitters die allemaal bardienst draaiden op toerbeurt. In Hal 1 traden de finalisten op uit de categorieën Dans, Bands en Zang (totaal 19 acts). De presentatie was in handen van Marlies Claasen, bewust geen Bekende Nederlander. Op het einde van de avond werd iedereen verrast met een feestelijke finale; het enige ingekochte programmaonderdeel. Onder begeleiding van het Metropole orkest traden bekende artiesten op, ook in verbindende duetten: Alain Clark, Jacqueline Govaert, Xander de Buisonje, Glennis Grace, Acda en De Munnik en Berget Lewis. Om exact 22.00 uur was de finale ten einde en stonden de bussen gereed voor vertrek.’

Wat is het meetbare effect van dit project geweest?
‘Achmea houdt ieder jaar in september een medewerkers betrokkenheidonderzoek  Er is bewust gekozen om deze te laten plaatsvinden en daarnaast geen losse effectmeting uit te voeren om mensen zo niet te overvoeren met communicatie en vragen. Het online platform is eind maart gestart en heeft in april een vlucht genomen. Het onderzoek vond plaats in september en het evenement was op 13 oktober. Als je nou dit hele Achmea 200 Festival vergeet en je kijkt naar een grote organisatie waarvan iedereen weet dat we als economie in een forse conjunctuur dip zitten en waarbij niemand weet wat herstructureringen gaan brengen, dan is te verwachten dat de verbinding met het merk Achmea daalt. Uit het medewerkers betrokkenheidonderzoek in september blijkt dat de verbinding met het merk Achmea juist significant is gestegen ten opzichte van het afgelopen jaar. Ik weet zeker mede door het Achmea 200 Festival. Daarnaast hebben we als organisatie gestuurd op de intrinsieke bereidwilligheid van de mensen om mee te doen en om te komen, waar dus 0,0 publiekstrekkers in zaten. En vervolgens komen 11.000 mensen naar Jaarbeurs Utrecht om ‘Voor en Door Achmea’ te vieren. Dat zijn interessante feiten wat betreft de bewijslast en effectiviteit van dit evenement. Verder vermoed ik dat het soepel landen van de grote interne aanpassing van de organisatie mede mogelijk was door het fundament dat Achmea 200 Festival heeft gelegd.’

Waarom zou Achmea 200 Festival de Gouden Giraffe Effectief moeten winnen?
‘Omdat dit evenement op concept en uitvoering op een slimme en effectieve wijze heeft bijgedragen aan de fase waarin een grote organisatie zit. En doordat we een uniek eerste moment hebben gecreëerd met een enorme opkomst dat merkoverstijgend is geweest en daarmee dienstbaar was aan alle veranderingen die daarna voor de deur stonden. En dat alles in co-creatie met de opdrachtgever!’