GG 2012 | de Otter Creators: ‘Wij durfden het product op de tweede plaats te zetten’

Waarom wilde Pernod Ricard Nederland wegblijven van de traditionele bars?
‘Pernod Ricard was op zoek naar een bijzondere invulling van een beursconcept dat echt aan vernieuwing toe was. De gehele beurs moest nieuw leven ingeblazen worden en Pernod Ricard wilde hier graag een voortrekkersrol in nemen. Hierbij wilden ze niet zo zeer Absolut Vodka en Havana Club als producten neerzetten en laten proeven, maar de merken in een belevingswereld plaatsen, juist omdat die beleving je op allerlei verschillende momenten bij blijft.’

Hoe hebben jullie de vertaalslag gemaakt naar het uiteindelijke concept?
‘Samen met Pernod Ricard zijn we gaan kijken hoe we deze twee merken op een andere manier konden vertegenwoordigen tijdens VENUEZ 2011. Diverse brainstormen hebben geleid tot het inzetten van twee bijzondere en innovatieve AV belevingen, als middel om de merken duidelijk te differentiëren, een karakter van deze tijd mee te geven, inhoud te geven en een memorabele impact achter te laten bij de bezoekers. Tegelijkertijd wilden we ervoor zorgen dat de presentatie tijdens de beurs in vorm en beleving later ingezet kon worden via social media.’

En hoe zag het concept eruit?
‘De stand was ingedeeld in drie zones. De Havana Club Experience ruimte was geheel in de stijl van dit merk ingericht. Op de tafel, die plaats bood aan tien mensen, werd een brand movie geprojecteerd. De Absolut Vodka Experience vond plaats in een witte ruimte waarin een 3D Absolut Vodka fles op een vloerplaat was geprojecteerd via 3D-mapping. In beide ruimtes mocht geen geluid geproduceerd worden waardoor we de oplossing bedachten om met wireless headphones te werken. Centraal op de stand stond een Pernod Ricard Bar opgesteld waar de twee producten geproefd kon worden. Daarnaast werd per Experience een special made cocktail aangeboden en konden de beursbezoekers genieten van de unieke, en speciaal voor deze beurs gemaakte, Dacquiri Macaron van Havana Club 7.’

Wat maakt dit concept onderscheidend en vernieuwend?
‘Wij hebben ons onderscheiden van andere deelnemers op VENUEZ door weg te blijven van de traditionele bar en het product in een andere dimensie te tonen. Wij hebben deze deelname meer in lijn gebracht met de merkbeleving en de lifestyle die deze merken willen overbrengen aan de retail en de consument. Juist degenen die jouw merk in de kroeg of winkel zetten, moeten dat stukje merkbeleving ook begrijpen. Dit concept en deze deelname hebben ervoor gezorgd dat zij later in hun werk deze beleving meenemen en als echte ambassadeurs van Absolut Vodka en Havana Club kunnen fungeren.’

Welk resultaat is behaald met deze deelname?
‘Vooraf hebben we bepaald dat beursbezoekers de beide belevingen moesten ervaren om het een volwaardig beursbezoek te noemen. Ondanks de tegenvallende opkomst van de beurs zelf, hebben we een goed bezoekersaantal gehad. Deze bezoekers hebben een enquête nagestuurd gekregen ter evaluatie en daaruit bleek dat de bezoekers het een leuk, vernieuwend en bijzondere manier van presentatie vonden. De gasten werden geconfronteerd met iets dat ongewoon is op deze beurs. De tradities werden genegeerd en de merken hebben zich op een eigenwijze manier geprofileerd. In plaats van de bezoekers het product te laten proeven, is er bij de bezoekers een herinnering gecreëerd waardoor het merk een echte plek verovert bij de bezoekers.’

Tot slot. Waarom verdient deze case het om de Gouden Giraffe te winnen?
‘Ik denk omdat wij, binnen een toch wel traditionele branche, het aan hebben gedurfd om het product op de tweede plek te zetten en te gaan voor de merkbeleving. Door samen met de klant out of the box te denken en van de gebaande paden af te stappen, hebben wij verrassende en vernieuwende middelen kunnen toepassen en was de stand van Pernod Ricard dé eyecatcher van VENUEZ 2011.’