Eventmanagers achter de schermen bij ABN AMRO World Tennis Tournament

Een VIP-dorp van twintigduizend vierkante meter. Tweehonderdvijftig VIP-plaatsen rond het center court. Bijna veertig hospitality-units in het VIP-dorp. Oh, en tennisgod Roger Federer is ook van de partij. Het Genootschap voor Eventmanagers nam zijn leden mee naar het ABN AMRO World Tennis Tournament, tevens Nederlands grootste relatie-evenement. Events.nl keek mee.

[afbeelding niet meer beschikbaar]

Wanneer we binnen komen, is het nog redelijk rustig in Ahoy. De wedstrijden zijn nog niet begonnen en het publiek dat nu naar binnen wandelt, komt voor de bijeenkomst van het Genootschap voor Eventmanagers of voor een van de seminars van de ABN AMRO. Bij een ijscobar staat een meisje de deksels te poetsen en als we een paar verdiepingen hoger uit de lift stappen, komt de geur van verse koffie ons tegemoet. In de zaal zelf worden we verwelkomd door een brede groene ABN AMRO-wand met het grijnzende gezicht van Roger Federer prominent in beeld. Maar tennis moet nog even wachten.

Zakelijk publiek als succesfactor
Bijna de helft van het aantal bezoekers van het ABN AMRO World Tennis Tournament bestaat uit zakelijk (business-to-business) publiek. In 2012 waren er in totaal 116 duizend bezoekers; het aantal zakelijke gasten lag rond de vijftigduizend. Het is een van de succesfactoren van het toernooi, verklapt Jolande Janssen, directeur van Ahoy. ‘Op veel toernooien is het de eerste dagen erg rustig op de tribune en voor de spelers is dat niet altijd leuk. Hier is het echter vanaf dag één druk, en het publiek is enthousiast. Daarom komen veel tennissers hier graag spelen.’

[afbeelding niet meer beschikbaar]
Jolanda Jansen, directeur van Ahoy

Van center court naar sterrenrestaurant
Dat het ABN AMRO World Tour Tennis Tournament als relatiemarketingevenement zo succesvol is, heeft volgens Janssen alles te maken met de locatie, Ahoy dus. Het gebouw is groot en biedt zo veel mogelijkheden dat alle activiteiten probleemloos binnenshuis kunnen plaatsvinden. Tijdens het tennistoernooi is Ahoy dan ook een wereld op zich: een groot en exclusief voor genodigden toegankelijk VIP-dorp met hospitality-units voor ongeveer veertig bedrijven, een prachtig ingerichte lounge van ABN AMRO voor de gasten van de bank en een voor iedereen toegankelijk promodorp met winkels en podia voor interviews, handtekeningsessies en modeshows. Verder zijn er natuurlijk de banen: een court voor diverse tennisactiviteiten, een aantal trainingsbanen en natuurlijk het center court, met diverse VIP-loges. Ook de inwendige mens komt niets tekort: de VIP-gasten kunnen bij verschillende restaurants van Oseven terecht. Daarnaast heeft sterrenrestaurant De Zwethheul zijn complete restaurant naar Ahoy verhuisd. Vorig jaar deed chef Mario Ridder dat voor het eerst; hij merkte dat zijn restaurant tijdens het tennistoernooi bijna leeg was. Na overleg met Ahoy en hoofdsponsor ABN AMRO verhuisde hij servies, meubilair, kachel, potten, pannen en glaswerk naar Ahoy. Het bleek een schot in de roos.

Zenden is passé
[afbeelding niet meer beschikbaar]ABN AMRO heeft een roerige tijd achter de rug, maar is nog altijd hoofdsponsor van het tennistoernooi; het is zelfs het langstlopende sponsorcontract in het professionele tenniscircuit. ‘We zijn trots op dit toernooi,’ zegt hoofd sponsoring Ernst Boekhorst. Het sportevenement is voor de bank tevens een klantevenement, maar de tijden dat de klant zomaar op kwam draven, zijn wel voorbij, merkt Boekhorst. ‘Er moet ook een inhoudelijke component zijn, anders blijft de klant thuis. Daarom organiseren wij veel seminars.’

Ieder jaar bepaalt de bank een thema waaronder alle seminars vallen. Boekhorst: ‘Het thema moet wel relevant zijn voor onze klanten, anders hebben ze er niets aan en komen ze nog niet. Wat we ook merken: alleen een paar grote sprekers op laten treden, werkt echt niet meer. De klant is ondernemer, die heeft het allemaal al gezien.’ De bank richt zich daarom op seminars die de klant verder helpen en aan het denken zetten. ‘Het gaat om de dialoog met de klant. Alleen maar zenden is echt passé.’ Omdat de bank tijdens de seminars discussie wil uitlokken, is zelfs de standaard theateropstelling overboord gegaan. Om de dialoog te bevorderen, staan de stoelen tegenwoordig in een arenaopstelling. ‘Het was even wennen,’ lacht Boekhorst, ‘maar het werkt wel.’

Natuurlijk speelt social media ook een grote rol in ABN AMRO’s relatiemarketing. Lang voordat de eerste bal op Ahoy’s center court opstuitert, opent de bank een online platform voor de zakelijke seminars. Via dit platform gaat de bank de dialoog aan met de ondernemers. Boekhorst vindt het een goed middel. ‘Niet alleen voor onszelf en onze contacten met de klant, maar ook voor de klanten onderling. Want dat is het mooie: die helpen elkaar ook verder.’

Federer achter de coulissen
Na het inkijkje in ABN AMRO’s aanpak is het tijd voor een lunch in ABN AMRO’s Lounge en een rondleiding achter de coulissen van het evenement. De cijfers zijn duizelingwekkend: cateraar Oseven ontvangt in een tijdsbestek van zeven dagen maar liefst 55 duizend VIP-gasten in drie restaurants, een grote sushibar – het lievelingsrestaurant van toernooidirecteur Richard Krajicek – , een champagnebar, een pub en een bakery. Er zijn zeven keukens en voor de opbouw waren dertig trailers aan materiaal nodig. Op een doordeweekse dag zijn er veertig koks aan het werk en iedere dag zijn alleen al drie tot vier medewerkers volcontinu met de drankbevoorrading van de verschillende restaurants bezig. En over trailers gesproken: standbouwer Stabilo reed ook nog eens 35 trailers naar binnen. Achter de schermen komen we trouwens een bekende naam tegen, maar niet op de manier waarop we hoopten. Er hangt een briefje: ‘WIST JE DAT… we beter serveren dan Roger Federer?’ We geloven het direct, maar waren toch liever de echte Federer nog even tegen het lijf gelopen. Helaas zien we ’s werelds beste tennisser ’s avonds pas. Thuis, op de bank voor de buis.

Door: Mariska Tjoelker