atpinspires: Hoe krijg je de schaatsstadions vol?

De tijd van halflege schaatsstadions bij wedstrijden in het buitenland is voorbij. In ieder geval als het aan de Internationale Schaatsunie (ISU) ligt. De ISU schakelde daarom de professionele hulp in van Referee Sportsmarketing, onderdeel van ATPI. Langebaanschaatsen moet wereldwijd in de lift komen. We spreken met Eline van den Broek van Referee, wiens taak het is om de stadions vol(ler) ter krijgen.

Beleving

‘Binnen langebaanschaatsen is event promotion een ondergeschoven kindje. Er is altijd wel wat marketing en communicatie rondom een schaatsevenement, maar verder dan wat posters verspreiden komen ze vaak niet. Mijn taak is om de lokale organisaties te adviseren wat er zoal mogelijk is.’ Volgens Eline is het belangrijk om het publiek in het stadion een beleving aan te bieden, een unieke ervaring waardoor ze ook willen terugkomen in de toekomst: ‘Het is de kunst om ook niet-schaatsfans te laten zien hoe leuk schaatsen is, of hoe leuk alles eromheen is. De consument van tegenwoordig is op zoek naar een beleving. Als het publiek niet alleen voor het schaatsen komt, moet je ze ook iets extra’s bieden. Entertainment bijvoorbeeld.’

Community event

De wijze waarop een schaatswedstrijd wordt gepromoot en aantrekkelijker wordt gemaakt, is onder andere afhankelijk van de plaats waar het evenement zich bevindt. Eline: ‘Ik verdiep me dus altijd eerst in de omgeving. In Salt Lake City is schaatsen niet erg populair en hebben de meesten geen idee wie Shani Davis is, terwijl hij nota bene daar in het stadion schaatst. Het is bovendien een religieuze omgeving en de weekenden staan daar in het teken van familie-uitjes. Daar speelden we op in door een community event op zaterdag te organiseren. Buiten bij het stadion stonden bijvoorbeeld pony’s en elektrische stieren en kon het publiek daarna gratis doorlopen naar het stadion voor de schaatswedstrijden.’

Social media

Vandaag de dag zijn online marketinginstrumenten zoals social media niet meer weg te denken binnen marketing- en communicatiestrategieën. Eline: ‘Wel is het van belang om de marketingstrategie zowel online als offline te activeren en uit te zetten. De mogelijkheden van social media kunnen hierin zeker verschil maken. Het biedt namelijk de optie om je doelgroep direct te bereiken. Hierdoor kan interactie plaatsvinden, hetgeen cruciaal is wanneer we spreken over een belevenis; mensen willen gehoord worden en zich betrokken voelen. Door via social media, met name Facebook en Twitter, het gesprek aan te gaan met je doelgroep kan je ze aan je binden en ervoor zorgen dat ze naar het schaatsevenement komen. Uiteraard is het hier ook belangrijk dat je ze wel meer biedt dan enkel een schaatswedstrijd. Net dat beetje extra dus, zoals speciale VIP-plekken, spectaculair entertainment of een kijkje achter de schermen. Ik adviseer lokale organisaties daarom om hun offline promotieactiviteiten actief te ondersteunen met online marketing, waarbij de inzet van social media een must is. Bovendien hopen we door de inzet van deze marketingmogelijkheden tevens de schaatssport wat meer te profileren en onder de aandacht te brengen.’

Strategic seating

Referee streeft ernaar om de stadions zo vol mogelijk te krijgen met toeschouwers, en ze ook op strategische plekken in het stadion te positioneren. Eline: ‘Strategic seating, noemen we dat. Aan de hand van de cameraposities bepalen we waar de toeschouwers zo optimaal mogelijk kunnen plaatsnemen. De camera is gericht op de bochten, dus we willen het publiek daar ook het liefste plaatsen. Tijdens de wedstrijden schakel ik hiervoor met de lokale organisatie. We adviseren bijvoorbeeld om bepaalde gedeelten van de tribunes af te sluiten door reserveringsbordjes op te hangen. Of door de mascottes of ander entertainment naar de bocht te verplaatsen.’

Ultieme doel

Referee Sportsmarketing kreeg deze zomer de opdracht binnen om schaatsen wereldwijd te promoten. Dit eerste seizoen ligt de focus vooral op het advies geven van de lokale organisaties. Bijvoorbeeld over het gebruik van social media. Dit seizoen is het vooral uittesten wat wel en niet werkt en met de lokale organisaties kijken welke stappen volgend jaar gezet kunnen worden. ‘We zouden bijvoorbeeld speciale Facebook-tribunes kunnen maken met de winnaars van de Facebook-actie. Het ultieme doel is natuurlijk om de stadions uitverkocht te krijgen. Ik neem daarbij een voorbeeld van de NBA-basketbalwedstrijden in Amerika. Ik ben geen basketbalfan, maar ik vond het geweldig om de wedstrijd bij te wonen. De cheerleaders, de show van mascottes, de stunts en de merchandise.... daar kan de schaatswereld zeker wat van opsteken!’

Bron: atpinspires.com