Opstartfase

Voor elk event geldt dat dit begint op het moment van opdracht c.q. initiatief ervan. Het moment waarop je automatisch terecht komt in de opstartfase, waarin de organisatie van het evenement wordt opgestart en de uitgangspunten waaraan het evenement moet voldoen (de kaderstelling) moeten worden bepaald.

Het project(team) kent een in- of externe opdrachtgever. De rol van de opdrachtgever kent meerdere aspecten die nodig zijn om het projectteam mogelijk te maken een succesvol event neer te zetten.

Zo zijn de taken van de opdrachtgever:

het omschrijven van de gewenste resultaten;
het aanstellen van een deskundige projectleider/eventmanager;
het informeren van belanghebbenden van de start van het project;
het goedkeuren of bijsturen van tussentijdse voorstellen en plannen;
het toezien op de haalbaarheid van de plannen en de daaraan gekoppelde planning;
het toezien op een goede nazorg en evaluatie.

De opdrachtgever stelt een eventmanager c.q. projectleider aan. De taken van de eventmanager in de rol van projectleider zijn:

opstellen van een gedetailleerd plan van aanpak, waarin onderdelen worden omschreven als beschikbare tijd, middelen, budget, gewenst resultaat, werkwijze en eventplanning;
initiëren van activiteiten (wat moet op welk moment gedaan worden);
coördineren van werkzaamheden (wie doet wat, wanneer en eventueel hoe);
het inplannen van de nodige overleggen en het (laten) verzorgen van de verslaglegging daarvan;
het bewaken van de planningen en waar nodig bijsturen;
onderhouden van relaties met opdrachtgever, teamleden, samenwerkingspartners en overige betrokkenen;
het motiveren en aansturen van leden van het projectteam;
het oplossen van mogelijke onderlinge conflicten binnen het projectteam of met derden;
verantwoordelijkheid nemen voor de totaalregie/eindregie tijdens de uitvoering van het evenement (zie uitvoeringsfase).

Het is zinvol om bij de start van het project zo snel mogelijk duidelijk in beeld te brengen wat de wederzijdse verwachtingen zijn tussen opdrachtgever en opdrachtnemer (de eventmanager). Dit zijn onder meer afspraken over:

verantwoordelijkheden en bevoegdheden;
de besluitvormingsprocessen: wie beslist op welk moment en op basis waarvan en waarover?
kritische factoren en succesfactoren;
het toezeggen van uitgaven en het uitvoeren van betalingen;
het contracteren van derden;
de overlegstructuur en frequentie tussen opdrachtgever en eventmanager als ook de wijze van verslaglegging.

Projectplanning en actielijst

Hoe ver van tevoren je het beste kunt starten met de organisatie van het evenement, is sterk afhankelijk van het type evenement en de complexiteit ervan. Aan de organisatie van een klein en relatief eenvoudig evenement kun je eventueel enkele maanden van tevoren beginnen. Het jaarlijkse personeelsfeest regel je wellicht in drie maanden, terwijl de voorbereiding van een 50-jarig jubileum meer dan een jaar kan vragen.

Tijdens de eerste samenkomst van het projectteam worden de kaders gesteld die richting geven aan álle daaropvolgende acties en plannen. Belangrijk daarbij is aan alle acties deadlines te koppelen, om de voortgang te bewaken.

Voor de actielijst kun je deze format gebruiken

Doelstelling formuleren

Wat vooropstaat is de doelstelling. Wat willen we met het evenement bereiken? Hoeveel betalende bezoekers willen we minimaal genereren? Of hoeveel betalende deelnemers (bijvoorbeeld standhouders/exposanten enerzijds en beursbezoekers anderzijds)?
Wat moeten de bezoekers weten, of welk gevoel moeten zij hebben nadat zij het evenement hebben bijgewoond? Welke emoties moeten er worden losgeweekt? Welk gedrag willen we met het evenement stimuleren? Kernvraag ten aanzien van de inhoudelijke programmering is: wat is het beoogde effect op de doelgroep? Vanuit deze kernvraag kun je de doelstelling formuleren.

De doelstelling bepaalt vervolgens alle vervolgkeuzes: wat voor soort evenement het moet worden, de sfeer waarin een en ander moet gaan plaatsvinden. Doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn:

stimuleren of motiveren
bedanken of belonen
kennis of informatie delen
kennis of informatie overdragen
verbeteren van interne relaties
verbeteren van externe relaties
teambuilding
recruitment
verbeteren naamsbekendheid
imagebuilding
winstoogmerk
fundraising

Doelgroep

Bij het bepalen van de doelgroep voor een bedrijfsevenement is alleen het antwoord ‘relaties’ of ‘medewerkers’ niet genoeg. Het definiëren van de doelgroep vraagt om verdere detaillering. Bij een extern gericht bedrijfsevenement kan dit bijvoorbeeld zijn:

klanten
prospects
leveranciers
potentiële medewerkers
buurtbewoners
gemeente, overheid
aandeelhouders
media
consumenten

Als het een evenement voor klanten of prospects betreft, kun je nog een keuze maken tussen het uitnodigen van directieleden, de inkoopmanager of juist de gebruikers van het product. Een vraag die hier ook gesteld dient te worden is of prospects wel gecombineerd kunnen worden met bestaande klanten, en zelfs of ‘kleine’ en ‘grote’ klanten op hetzelfde evenement thuishoren.

Bij een intern gericht evenement kun je ervoor kiezen alleen de vaste medewerkers uit te nodigen, maar afhankelijk van het type evenement en de doelstelling ervan, behoren tot de interne doelgroep ook:

freelancers/interim-medewerkers
vakantiemedewerkers
uitzendkrachten
oproepkrachten
oud-medewerkers
Raad van Bestuur
aandeelhouders

Een volgende vraag is of ook de partners en eventueel de kinderen uitgenodigd dienen te worden. Ook hier geldt dat dit sterk afhankelijk is van het doel van de bijeenkomst. De aanwezigheid van partners (en eventueel ook de kinderen) kan bijdragen aan het bereiken van een meer informele ambiance. Als het bovendien de bedoeling is om ook het thuisfront te bedanken voor de steun het afgelopen jaar en ze meer te betrekken bij het bedrijf of het product, is het uitnodigen van de partners geheel op zijn plaats. Bijvoorbeeld bij open dagen, de feestelijke opening van een nieuw bedrijfspand en bij diners of feestavonden voor relaties, is het uitnodigen van partners zeer gebruikelijk.

Nu bekend is wie voor het evenement benaderd zullen worden, is het zaak om de bezoekers die worden verwacht te typeren. Wat spreekt hen aan? Wat ‘raakt’ ze? Hoe kun je ze verleiden om het evenement bij te wonen? Alleen door je volledig in te leven in de doelgroep is het mogelijk het programma en alle facetten waaruit het evenement is opgebouwd optimaal op de genodigde af te stemmen. En dus een belevenis te bieden die alle verwachtingen overtreft! Vind je het zelf moeilijk om de kenmerken van een doelgroep te omschrijven, stel dan gerichte vragen hierover aan je opdrachtgever. Hij of zij kent de doelgroep en kan je inzicht geven in hun interesses.

Aantal gasten

Hoe moeilijk het soms ook is, al in een vroeg stadium zul je een globale, maar zo reëel mogelijke schatting moeten maken van het verwachte aantal gasten of bezoekers. Bij het bepalen van het verwachte aantal gasten kun je de volgende stappen doorlopen:

Bereken het aantal genodigden of potentiële bezoekers
Maak een reële schatting van het aantal dat zich naar verwachting aanmeldt.
Houd bij zakelijke evenementen rekening met een no-showpercentage (het percentage gasten dat zich wel aanmeldt om aanwezig te zijn, maar zonder afmelding verstek laat gaan). Mogelijk kun je ook hiervoor ervaringscijfers van vorige evenementen die voor dezelfde doelgroep zijn georganiseerd als leidraad nemen.

Gewenste sfeer/aard

Een ander belangrijk uitgangspunt is de aard van het evenement, de ambiance waarin een en ander zal gaan plaatsvinden.

Hierbij kun je denken aan typeringen als:

uitbundig of sober
formeel of informeel
feestelijk of plechtig
trendy of klassiek
trendzettend of trendvolgend
‘hip chic’ of ‘hip vlot’
eenvoudig of kwalitatief uitmuntend
herkenbaar of vernieuwend

De aard van het evenement en de sfeer die ervan uitgaat, moeten aansluiten bij de bedrijfscultuur, de doelgroep en de doelstelling. Bij bijvoorbeeld een presentatie van tegenvallende jaarcijfers is het niet aan te bevelen dit te laten plaatsvinden in een kasteel of landhuis, omdat van een dergelijke omgeving een chique en dus kostbare uitstraling uitgaat.

Maatschappelijk Verantwoord Organiseren

Maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaamheid, maatschappelijke betrokkenheid, sustainability, cradle-to-cradle, paperless meeten. Het zijn termen die de nieuwe standaard aangeven. Ook in de eventbranche gaat het hierom: maatschappelijk verantwoord organiseren.

Veel mensen bij elkaar in een beperkte tijdspanne, die allemaal geïnformeerd, verzorgd en verwend worden. Evenementen veroorzaken veel uitstoot van CO2 en andere broeikasgassen, vooral als gevolg van de reisbeweging van bezoekers en deelnemers, energieverbruik, overnachtingen en papierverbruik.

Door te kiezen voor duurzamere alternatieven kan de CO2-uitstoot worden teruggebracht.

Voorbeelden hiervan zijn:

bezoekers stimuleren met het openbaar vervoer te reizen of te carpoolen;
kiezen voor een locatie die goed met het openbaar vervoer te bereiken is;
werken met lokale en regionale leveranciers;
werken met lokaal geproduceerd eten en drinken;
werken met fairtrade producten;
werken met biologische en ecologische producten, zoals biologische wijnen;
duurzame energie gebruiken;
het gebruik van LED-verlichting en aggregaten die werken op waterstof;
het gebruik van enkel digitale communicatie rondom het evenement;
kiezen voor milieuvriendelijke decoratie die kan worden hergebruikt;
of zelfs kiezen voor een meer sobere aankleding;
inzetten van duurzame disposables als palmblad, bamboe en kokos;
minimaal gebruik van verpakkingsmaterialen;
‘no show’ terugdringen om een overschot aan eten te voorkomen;
maak een afweging voor wat betreft handouts en goodiebags;
maak gebruik van ‘groene’ notitieblokken, pennen en giveaways;
het selecteren van een locatie die tevens maatschappelijk verantwoord onderneemt.

Lees hier meer over MVO organiseren

Overige uitgangspunten

Naast de hiervoor genoemde uitgangspunten, kunnen de volgende onderdelen al van tevoren bepaald zijn of dienen ze als vast gegeven te worden omschreven, alvorens je kunt overgaan tot het bedenken van een mogelijke invulling.

Locatie

De locatie kan een vast gegeven zijn, bijvoorbeeld bij de opening van een nieuw kantoorpand of de inwerkingstelling van een nieuwe machine. Maar in veel gevallen geldt slechts de regio waarbinnen een locatie gezocht dient te worden als uitgangspunt. (zie ook locatieselectie bij de conceptfase)

Datum, dag in de week of periode van het jaar

Dit hangt uiteraard af van de beoogde timing van het overbrengen van de boodschap. Maar ook van het type event en de dag in de week waarop de doelgroep zich het beste vrij kan maken.

Budget

Uiteraard hangt aan alles wat je gaat organiseren een prijskaartje. Voordat je daadwerkelijk van start kunt gaan met de zoektocht naar een mogelijke invulling voor het evenement, is het dan ook van belang dat je op de hoogte bent van de budgettaire grenzen. Hoewel je het brainstormproces ten behoeve van het bedenken van mogelijke invullingen niet te veel mag laten belemmeren door het beschikbare budget, is een budgetindicatie al in dit eerste stadium van groot belang. Bij bedrijfsevenementen is het daarbij essentieel of je kunt uitgaan van een budget per persoon of een totaalbudget, ongeacht het aantal personen dat zal deelnemen. Dit kan in de praktijk grote verschillen met zich meebrengen, zeker wanneer het werkelijke aantal personen aanzienlijk afwijkt (in positieve óf negatieve zin) van het aantal dat in eerste instantie werd verwacht.
Spreek ook af of het opgegeven budget exclusief of inclusief btw is. Voor bijvoorbeeld eten en alcoholvrije dranken geldt het lage percentage van 6%, maar voor bijna alle andere kostenposten is het hoge percentage van 21% van toepassing. Het maakt dus een groot verschil of je inclusief of exclusief btw moet rekenen (een verschil van gemiddeld meer dan 13%).
Zie meer over begroten in het hoofdstuk conceptfase.

Teksten door Lenny Klaassen
www.Effectivents.nl
Trainingen in Eventmanagement