Zo gaat de automotive branche met incentive reizen om

De wondere wereld van incentives is voor vele geheimzinnig en niet te vatten. Er gebeurt namelijk ontzettend veel, maar ook erg veel wordt heimelijk binnen de muren gehouden. Kapers liggen op de loer om mooie programma’s te kopiëren, zo is de gedachte. Een andere reden is de beeldvorming: We geven in deze tijden een verkeerd signaal af als we van de daken schreeuwen dat we met de afdeling naar Zuid-Afrika zijn geweest.

Performance Improvement probeert dit te doorbreken door transparantie te bieden in kosten en programma’s. Maar ook door een steekproef te doen in een bepaalde branche, de automotive in dit geval, en de resultaten te delen. Ik sprak hierover met Vivian Vonk, Managing Director. 

De deelnemers
“Met de enquete hadden we tot doel veranderingen in de incentive markt in kaart te brengen. We hebben voor de automotive branche gekozen vanwege het traditionele verleden van incentives in deze industrie. In totaal hebben we 60 bedrijven in deze branche benaderd en 11 van hen hebben meegewerkt aan een persoonlijk interview, waar een ieder dezelfde vragen te beantwoorden kreeg.”

Alle 11 respondenten zetten incentives in, in de breedste zin van het woord. Dat kan zijn bonus in geld, een puntenspaarsysteem of een afdelingsuitje. Performance Improvement richtte zich in het onderzoek echter alleen op reis-incentives, waar 8 van de bedrijven zich nog mee bezighouden.

Doelen van een incentive, voor wie en hoe lang?
Eerst zijn de doelen van een dergelijke incentive in kaart gebracht. Verkoop en loyaliteit scoorden hierbij het hoogst. Ook klanttevredenheid werd genoemd. Toch blijft een verkoopboost het belangrijkste doel, immers de incentive is een investering die zich minimaal terug moet verdienen.

In de automotive industrie worden incentives veelal ingezet voor dealers / retailers. De directeur-eigenaar maakt dan kans om samen met partner op reis te mogen. De incentive reizen voor eigen personeel zijn zonder partner en met team.

Bij de auto- en bandenmerken varieert de duur van een programma tussen de 3 en 6 maanden. Bij de oliemaatschappijen en autolease is het meestal 1 jaar.

Opvallend
Het is opmerkelijk dat slechts bij de helft van de partijen een concept of programma ontwikkeld is voor de ‘race’ naar de incentive, van waaruit gecommuniceerd wordt. “Een aantal bedrijven zou meer tijd en aandacht hier aan willen besteden, om de campagne competitiever te maken, maar het schort vaak aan tijd en/of geld,” vertelt Vonk. Juist communicatie lijkt een belangrijk element in het succesvol slagen van een incentive programma.  

Een ander opvallend gegeven is dat de bestemming in 70% van de gevallen achteraf wordt gecommuniceerd. Dit gebeurt via een live evenement of via de vertegenwoordiger. Reden hiervoor is dat het van oudsher gebruikelijk is en vanwege de praktische en organisatorische handelingen. Sommige respondenten vinden oprecht dat de bestemming een verrassing moet blijven, andere vinden dat een incentive alleen werkt als men weet waarvoor hij ‘knokt’.

Veranderingen in incentives
Eén van de vraagstukken; ‘Hoe zet je incentives in zonder verkeerde signalen af te geven?’, resulteerde in opmerkelijke antwoorden. Terwijl de doelstellingen door de crisis niet zijn veranderd, maar de vorm wel vanwege een lager budget (meent 60% van de respondenten), houdt men zich nu ook bezig met de beeldvorming. Om geen verkeerd signaal af te geven zetten alle gevraagde partijen nu bestemmingen in die dichterbij zijn. Ook zijn de reizen van kortere duur. In sommige gevallen mogen minder dealers op reis of worden bestemmingen gekozen die per auto te bereiken zijn. Ook hebben de reizen een zakelijkere invalshoek met meer merkbeleving.

Wel / Geen incentives?
Sommige partijen hebben aangegeven tijdelijk geen incentive reizen aan te bieden, een aantal zegt dit juist nu wel te doen om tegen de stroom in te groeien. “De bedrijven die incentives on hold hebben gezet zeggen dat zij van plan zijn hier weer mee te starten als de economie aantrekt,” vertelt Vonk.

Bestemmingen anno 2008 en 2013
Voor de crisis waren bestemmingen als Zuid-Afrika, New York en Canada geliefd en trok men daar gerust 4 tot 8 dagen voor uit. Anno 2013 kiezen bedrijven eerder voor Wenen, Istanbul of Dubai, met een duur van 2 tot maximaal 5 dagen. “Het verschil zit ‘m vooral in long haul vs. short haul.”

Onderzoek: Master in Incentives
Performance Improvement heeft de resultaten van het totale onderzoek inclusief tips en suggesties m.b.t. het organiseren van incentives gebundeld in een boekje onder de naam Master in Incentives. Het boekje met suggesties, tips en checklists is aan te vragen via jose@performance-improvement.nl.