Back Back Achter de schermen

GG 2012 | MSL: ‘Randstad 50 Club Gold is een concept met uithoudingsvermogen’

21 maart 2012

24 uur live evenementen met 26.000 bezoekers op 26 wereldwijde locaties in combinatie met een voortraject van 9 maanden in 9 verschillende talen. Een aantal facts die opvallen uit de inzending van MSL, maar die bovenal nieuwsgierigheid wekken naar het verhaal achter Randstad 50 Club Gold. Conceptontwikkelaar Bart van Wanrooij van communicatieadviesbureau MSL vertelt over hun genomineerde case in de categorie Effectief.

Welke vraag heeft Randstad bij jullie neergelegd?
‘Randstad is een wereldwijd bedrijf met 28.000 medewerkers die voor het uitzendbureau hun product zijn. Belangrijk is dat het begrip voor het merk Randstad goed is bij de medewerkers; employer branding zoals wij dat noemen. Het 50-jarig bestaan van Randstad was de aanleiding om alle medewerkers te betrekken bij het merk Randstad, de geschiedenis en haar kernwaarden. Elke medewerker moest door dit evenement opnieuw doordrongen worden van het Randstad-gevoel.’

Hoe zijn jullie in the picture gekomen bij Randstad?
‘Het was een pitch tegen onszelf… Je hebt als bureau nooit zomaar een opdracht en zeker niet zo’n mooi project als deze. Wij zijn via onze klantenkring aanbevolen bij een medewerker van Randstad. Op basis daarvan hebben we een introductiegesprek met elkaar gehad en zijn wij als enige partij een voorstel gaan schrijven. Dus eigenlijk zaten we in een pitch tegen onszelf. Over dat voorstel waren ze enorm enthousiast en hadden zij na aanleiding van onze referenties het volste vertrouwen dat wij deze klus aan konden. En vanaf dat punt zijn we verder gegaan met elkaar.’

Hoe hebben jullie dat proces, naar het uiteindelijke concept, aangepakt?
‘Alleen een evenement zou het doel van Randstad – medewerkers betrekken bij het merk Randstad, de geschiedenis en de kernwaarden – zeker niet kunnen behalen, want dat kan je gewoonweg niet op één avondje realiseren. Dus wij zijn vanuit de advieskant gaan kijken naar wat hier voor nodig is. Uiteindelijk hebben wij een langdurig online communicatietraject geadviseerd dat wereldwijd voor iedereen toegankelijk is met als hoogtepunt het live evenement in oktober. Zo zijn we negen maanden lang bezig geweest om met 28.000 mensen het 50-jarig bestaan van Randstad te vieren.’

En hoe werd dat gevierd?
‘Randstad opereert in 40 landen wereldwijd dus we hadden met negen verschillende talen te maken. Dit heeft invloed op je concept want het moest internationaal overal te vertalen zijn. Daarnaast zijn het jonge mensen die bij Randstad werken, merendeel bestond de doelgroep uit 25- tot 35-jarigen, wat ook al een hoop doet met je concept. Op basis van deze ingrediënten en het feit dat Randstad 50 jaar bestond, hebben wij ‘Randstad 50 Club Gold’ bedacht waarin Club Gold echt het creatieve concept was.’

‘Club staat voor de online community op het intranet van Randstad, maar ook voor het evenement zelf waarbij mensen elkaar virtueel en fysiek ontmoeten op een manier die de doelgroep goed begrijpt. Gold staat voor het 50-jarig bestaan maar ook voor de medewerkers die virtueel goldmember konden worden. De medewerkers maken dat Randstad goud is en zij moeten voor goud gaan. Elke maand kregen medewerkers een e-mail die hen uitnodigde voor de online community waarin elke maand een nieuwe ruimte activeerde. Hier vonden zij onder andere een dj booth met podcasts, een brand quiz en een competitie rondom de merkwaarden. Ook konden zij hun favoriete cocktail mixen en de Club Gold-dans instuderen. Het Randstad-gevoel en de merkwaarden werden hiermee op een interactieve en entertainende wijze centraal gesteld.’

Met als hoogtepunt het evenement…
‘Dat klopt. Club Gold bleef Club Gold maar kwam echt tot leven op 26 locaties wereldwijd in 24 uur tijd. Het evenement stond niet los van het virtuele gedeelte, maar was een conceptueel verlengstuk. Zo hadden we alles wat in het voortraject van negen maanden was gebeurd, verwerkt in alle evenementen wereldwijd door middel van het Randstad 50 video channel. Elke locatie liet middels grote projecties de foto’s, video’s, winnaars, quotes en andere input zien van de afgelopen negen maanden. Men zag dus bijna een heel jaar ‘Randstad 50 jaar vieren’ langskomen tijdens het evenement zelf. Om de video channel levende te houden tijdens het evenement, werden in een studio in Nederland alle foto’s, video’s en Tweets verzameld en rechtstreeks via de channel op alle evenementen uitgezonden. Zo zagen alle medewerkers wereldwijd hoe het feest daadwerkelijk werd gevierd.’

‘Voor de inhoud van het evenement hebben we een centraal concept bedacht met vaste elementen die wereldwijd zijn overgenomen. De evenementen openden met een videoclip waarin de geschiedenis van 50 jaar Randstad werd getoond. Daarna schakelden we over op een holografische openingsshow waar de CEO ‘live’ op alle evenementen de medewerkers toesprak en waar DJ Markus Schulz een remix van de eigen Randstad song speelde. Een hoogtepunt tijdens de evenementen was het onderdeel waar de Randstad 50 Dance Moves werden doorgegeven tussen de 26 evenementen. Medewerkers hebben online de instructievideo van de dans gezien die ze tijdens elk evenement hebben uitgevoerd. Tegelijkertijd werd dit opgenomen, maar werden ook de inspanningen van andere landen uitgezonden die tot een videoclip waren gemonteerd. Dit resulteerde uiteindelijk in één videoclip met daarin medewerkers over de hele wereld die op hetzelfde nummer dansten. Daarnaast is er ruimte gelaten voor de lokale organisatie om zelf programma elementen toe te voegen.’

Wat is uiteindelijk het effect geweest van Randstad 50 Club Gold?
‘Randstad heeft een uitgebreide evaluatie laten uitvoeren waarin mensen hebben aangegeven dat ze beter begrip hebben voor het bedrijf waarvoor ze werken. En doordat de geschiedenis goed is verteld, hebben zij meer gevoel bij de kernwaarden van Randstad. Verder hebben we veel cijfers kunnen meten aan de hand van de online community. Het intranet van Randstad was vooraf nog niet succesvol te noemen, maar door dit project is er een flinke groei ontstaan in intranetgebruikers; van 9.000 naar 20.000 gebruikers. Een groei van meer dan 100% wat een fantastisch resultaat is. Ook de opkomst is overweldigend geweest. Wij hebben 28.000 medewerkers uitgenodigd en 26.000 medewerkers zijn aanwezig geweest op één van de 26 evenementen. Doordat het voortraject binnen Randstad een enorme hype is geweest, maakt dat dit concept heel sterk heeft uitgepakt.’

En hoe is de samenwerking verlopen met Randstad?
‘Ik heb heel veel respect voor wat onze klant heeft gedaan in dit project. Wij hebben het idee verzonnen en helemaal mee geproduceerd, maar zij hebben het lef gehad om dit te kiezen. Om met een bureau in zee te gaan waar ze nog niet eerder mee hadden gewerkt, maar de persoonlijke klik was voor hen de keuze om met ons te gaan werken wat resulteerde in een fantastische samenwerking. Het zijn echte professionals. Randstad begrijpt heel goed de complexiteit van grote projecten, maar hebben ook een goed gevoel voor beleving en belevingscommunicatie. Ik durf het bijna niet te zeggen maar ik denk dat het een heel cruciaal onderdeel is geweest van het succes van dit project, dat we elkaar zo goed hebben weten te vinden. En voor ons als MSL is het echt leuk om te zien hoe het concept vanaf het eerste idee tot de uiteindelijke uitwerking succesvol kan werken. Dat een goed, sterk en kloppend idee ten aanzien van de doelstelling, cultuur en doelgroep bijna zichzelf verkoopt. Dan is het doordenken op een concept of wordt het vertalen naar andere elementen in de communicatie heel makkelijk, omdat het zich daar goed voor leent. Je kunt continue voortborduren en doorassociëren wat maakt dat het een concept met uithoudingsvermogen wordt. En dat was ook met Randstad 50 Club Gold het geval.’

Goed artikel?

Schrijf je in net als 37.359 andere professionals en ontvang wekelijks de beste artikelen!

Meer lezen in deze rubriek

Events nieuwsbrief

Goed artikel?

Schrijf je in net als 37.359 andere professionals en ontvang wekelijks de beste artikelen!