Sport en relatiemarketing

Het beleven van sportevenementen met een zakelijk doel. Hier raakt relatiemarketing in onze ogen de sport. Of het nu gaat om consumentenacties met prijswinnaars, incentives voor personeel of unieke ervaringen met klanten. Omdat wij bij ATP Event Experts veel hebben mogen zien, leren en ontwikkelen in de commerciële sportwereld, delen we graag een deel van onze ervaringen. Ervaringen waarin we een rol spelen als verlengstuk en partner van onze klanten. De praktijk en de uitvoer van al deze sportprojecten is heel geleidelijk veranderd. Hoe hebben wij dit ervaren en hoe kunnen we hier wat overzicht in aanbrengen? Onze praktijk van relatiemarketing heb ik onderverdeeld in vijf onderdelen. Vijf elementen die een belangrijke rol spelen en die deze veranderingen goed illustreren. 

De kracht van beleving. Boven alles blijft dit effect enorm groot. Dit is niet zozeer een trend, maar meer een essentiële rode draad. Het delen van historische sportbelevenissen, vaak op vreemde bodem, zijn tastbaar en uniek. De prille winst van Sven Kramer in het mooie Collalbo, het goud van Epke Zonderland in Londen en een hele recente: de 5-1 overwinning op Spanje in Salvador. Het delen van speciale momenten heeft een enorme impact op relaties. Bijzondere herinneringen voor klanten en relaties blijven altijd bij.

Vercommercialisering. De laatste twintig jaar is veel veranderd rondom de topsport. Niet alleen bij de Olympische Spelen waar we veel hebben geleerd, maar ook in FIFA-verband en dichter bij huis onze eigen eredivisie. Wat hebben wij daarvan gemerkt? Twee belangrijke ontwikkelingen:

Schaarste gevoed door een toenemend belang van partnerships in de sport. Grote sponsoren zijn belangrijker dan ooit. Dit blijkt voor ons onder meer uit de voorrechten, voorraden en optietijden die partners en lokale organisatie van IOC krijgen. Een heel praktisch gevolg daarvan is de moeite die wij moeten doen om voldoende entreekaarten, hotelkamers, vluchten en lokale bussen voor onze klanten te reserveren. Meer werk aan de winkel om de kwaliteit te waarborgen en prijzen acceptabel te houden. Ondanks onze goede status die we samen met NOC*NSF hebben opgebouwd, kun je simpelweg niet vaak meer vooraan in de rij staan. De Spelen in Sochi waren daarvan een duidelijk voorbeeld.

De stijging van serieuze activaties in de sport is daarentegen een absolute upside van deze trend. Partijen die dus veel rechten bezitten op een locatie tijdens een sportevenement zijn talrijker en benutten hun toenemende rechten ook meer. ATP Event Experts speelt in die gevallen soms meer een ondersteunde, logistieke rol en een andere keer weer een volledig faciliterende, zoals dat vaak bij de Olympische Spelen het geval is. Bij veel sponsoren gaat de regel op: als je het doet, doe het dan ook goed.

Van internationale sport naar onze eigen maatschappij. Een generatie met meer welvaart en dus ook meer ervaringen. De gemiddelde persoon van veerig heeft al veel meer meegemaakt dan iemand van die leeftijd dertig jaar geleden. Je zou kunnen zeggen dat de lat van ultieme sportbeleving daardoor ook steeds hoger is komen te liggen. De bereikbaarheid, het gemiddeld vermogen en natuurlijk het topsportaanbod is enorm toegenomen. 

Op de werk-privé balans wordt door hardwerkende Nederlanders steeds beter gelet. Voor genodigden van events betekent dat dus ook iets. In een weekend wordt bijna altijd tevens de partner uitgenodigd. En bij buitenlandse trips wil en kan een gast vaak minder lang weg. Korte trips zijn mede hierdoor succesvol gebleken de laatste jaren. Het EK in 2012 en het succes van de 24-uursarrangementen bij de Olympische Spelen in Londen, eveneens in 2012, bevestigden dat. 

Het beleven door te doen kent een opmars. Gezondheid is meer dan een trend. Sportbeoefening is sterk toegenomen, ook in het bedrijfsleven. Er zijn al veel werknemerstrajecten, maar klanten kiezen er tevens voor om met relaties sportieve einddoelen te beleven en om daar naartoe te trainen. Ook hier geldt dat echt bijzondere belevenissen het doen. New York, Berlijn en Londen voor de hardlopers en bijvoorbeeld de Pyreneeën voor de wielerfanaten. Goede doelen hebben daarnaast ook een opstuwend effect. De laatste jaren neemt het aantal events en deelnemers hieraan sterk toe. In en buiten ons land. Ultieme emotie en binding met relaties.

(Social) media. De beschikbaarheid om een maximale beleving binnen te halen is gegroeid. Illustratief is dat zelfs een training van Oranje op het WK voetbal al live kan worden beleefd. De afweging om een evenement thuis te volgen in tegenstelling tot het live beleven is soms hoorbaar. Toenemende politieke onrust en terreurdreiging hebben hier overigens ook invloed op. In Sochi kwam het ter sprake en zeker na 2001 is veiligheid in toenemende mate een issue geworden voor ons en de klant.

Een vak apart. Waar vroeger de directiesecretaresse vaak relatiemarketing in haar portefeuille had, is ons aanspreekpunt tegenwoordig eerder een marketingdirecteur of sponsormanager. Het vak is hierdoor ook voor ons op een hoger niveau gekomen met vaak maatwerk tot gevolg. We komen bij veel sportsponsoren over de vloer en overal is deze toename van aandacht voor het vakgebied ‘marketing, sponsoring & events’ te zien.

Dat hogere niveau zien we onder meer bij communicatietrajecten rondom relatiemarketing. Vroeger mailde diezelfde secretaresse (via een accountmanager) een lijstje met wat namen van genodigden. De communicatie zowel intern als extern is nu van een totaal andere orde. Registratiewebsites, een uitnodigingsbeleid, uitnodiging, kleding en soms ‘room drops’ in hotels zijn daar voorbeelden van. Het inbedden van dit alles in een compleet traject is steeds meer regel dan uitzondering. Klantbenadering wordt professioneler.

Illustrerend bij bovenstaand punt is een van de resultaten die Jeroen Boesmans van MIcompany presenteerde naar aanleiding van zijn onderzoek naar de ROI van sponsoring (en daarbinnen dus relatiemarketing). Aandacht voor een grote groep klanten in een dergelijk professioneel opgezet traject werd enorm gewaardeerd. Ook (en wellicht vooral) onder de gasten die niet meegingen op reis. ROI is een serieus thema en de noodzaak tot binden en netwerken is in dit economisch getij bovendien groter dan ooit.

Sponsoring en de activatie daarvan is allang niet alleen maar een speerpunt voor marketeers en hun klanten. Naast hen bestaan er voor een organisatie veel meer belanghebbenden om hiervan te profiteren. HRM-projecten, interne salesincentives en recruitment maken nu ook gebruik van hospitality in de sport. De verantwoording voor een sponsorship wordt hierdoor eveneens sterker. Een sponsorship wordt breder uitgedragen in een organisatie met meer draagvlak als gevolg.

Eigenlijk draait het hier vooral om de perceptie van de ontvanger van al dit moois. Mag ik? Heb ik er wat aan? Kan ik? Zowel intern als extern is het leggen van verantwoording aan de orde van de dag. Dit is natuurlijk branche gebonden (farmaceuten al eerder, gevolgd door de financiële sector), maar dit heeft zich in de loop der jaren uitgebreid over meerdere branches. Compliance komt om de hoek kijken. Zorgvuldigheid is meer en meer geboden. Minstens net zo belangrijk is natuurlijk de economische realiteit van vandaag. Je wilt geen slecht signaal afgeven aan de buitenwereld en ook budgetten zijn niet altijd nog op het peil van 10 jaar geleden. Een serieuze en niet altijd positieve ontwikkeling voor een aanbieder van relatiereizen.

Hoe nu wel relatiemarketing te bedrijven rondom die unieke sportevenementen? Twee ontwikkelingen zijn overduidelijk. Ten eerste is inhoudelijkheid in programma’s tegenwoordig in veel reisprogramma’s inbegrepen. Het toevoegen van relevante content is bijna een begrip waar dit vijf jaar geleden vaak nog niet het geval was. Een meeting room en inhoudelijke sessie maken vaak onderdeel uit van een reisdag. Daarnaast is eigen betaling van (een deel van) de reis is ook steeds vaker aan de orde. Als een genodigde van een klant daar zelf al niet naar vraagt. Beide veranderingen zijn duidelijk zichtbaar geworden nadat veel klanten een toename zagen in het aantal niet geaccepteerde uitnodigingen.

Tot slot is de maatschappelijke factor binnen sponsoring, en dus ook binnen onze reizen, toegenomen. Maatschappelijke projecten werden tijdens het WK voetbal in Brazilië al geïntegreerd in klantprogramma’s en zullen we ongetwijfeld terug gaan zien bij de Olympische Spelen in Rio in 2016. Gasten willen graag van dichtbij zien hoe een topsportevenement kan bijdragen aan betere omstandigheden voor de lokale bevolking.

Laagdrempeligheid en authenticiteit zijn voorwaarden voor een evenement om succesvol te zijn. Bijzondere locaties zijn bepalend voor de aantrekkelijkheid van een evenement. Internationaal gezien is onze invloed op het resultaat van een bid van een organiserend land of stad natuurlijk gering, echter de gevolgen zijn enorm. Het verschil in aantrekkingskracht tussen Rio de Janeiro en Sochi behoeft daarbij geen uitleg. De rol die de stad speelt, is daarnaast veel meer een keuzeargument voor klanten geworden. 

Naast het feit dat het relatiemarketing-vak bij onze klanten op een hoog niveau is gekomen, geldt dat ook zeker voor organisatoren van evenementen. Bij topsport in het buitenland, maar ook in eigen land. Het WK hockey in Den Haag, KLM Open en WTT in Ahoy hebben dat bewezen. Meerdere doelgroepen worden daarin bediend getuige de ladies day, kinderactiviteiten en transformatie van een accommodatie tot een sportdorp voor iedereen. Bij het WTT is gekozen voor de programmering van inhoudelijke relevante content met gasten. Ook voor sportbonden biedt dit kansen in een voor hen uitdagende tijd.

Voor ATP Event Experts betekent deze trend een dynamische mix van projecten voor klanten. Kort een EK bezoeken met een grote groep gasten, een actief evenement in eigen land voor 200 personen, klein en exclusief met topklanten naar de Olympische Spelen of een volledig ‘branded’ activatie voor een sportsponsor in het buitenland. We bewegen meer met de doelstellingen van een klant mee dan ooit. Een hele mooie rol voor een dienstverlener.

Vijf elementen en onze perceptie van de praktijk van sport & relatiemarketing. Geen ultieme waarheid, wel een groot aantal ervaringen uit onze praktijk met een aantal duidelijke trends: professioneler, uitdagender, nieuwe eisen, nieuwe waarden en andere budgetten. Wat blijft is dat ene rotsvaste argument om te gaan: de magie van het daadwerkelijk beleven van topsport.